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撰文：邱高生 2007/05/15

 

品牌核心價值，以及品牌核心價值的論述，在經過我們如此一番的探討之後，已可知其重要性，幾乎可說是品牌理論的核心，沒有品牌核心價值論述的「品牌」，在邏輯上就是無法脫離原行銷學的論述，也就是說跟最初沒有品牌理論時的行銷學差不多一樣，現在談行銷學，當然也是將品牌行銷納入，所以不仔細推敲一番，還真的會搞糊塗了，怎麼兩者講的會差不多一樣，當然是不一樣。

 

在上一篇筆者是主觀地主張放棄品牌傘的觀念，不需要用母品牌和子品牌，把子品牌當作商品就好，也就是說一個品牌下有很多的商品，這些商品名稱就只是商品名稱罷了，這種看法應屬於個人的偏好，其實按我們更早之前曾分析過的，應該有兩套看法，採用品牌傘這一套，當然會有子品牌，統一茶裏王當然是個品牌，賣得相當好，但其層級就是在子品牌的層級，我們也不排除任一子品牌會機會能飛黃騰達，晉升至母品牌的位階，畢竟世事難料，但子品牌不太會有品牌核心價值論述，應該只會有品牌定位，而且子品牌通常不會長命百歲。

 

由品牌核心價值論述，引發了這麼多的探討，似乎都不是在談「品牌核心價值論述」，而是在做一些釐清的工作，這也是事實，不過這種釐清的工作相當重要，若沒有弄清楚，那就會越搞越糊塗了，甚至於是白費力氣，書上所寫的看了也是似懂非懂，聽講的品牌之說也宛若霧裡看花，看不清楚。在此談到品牌核心價值論述，應該就是包括品牌的經營理念，品牌的願景，品牌的精神，品牌的主張，品牌對消費者的承諾等等這些內容，而且要有「論述」，相信大家看了也會覺得很簡單，找個文字能力比較強的人操刀，想寫多好就可寫多好，那還不容易，當然不是這樣，寫得再好，若無法執行，或者根本不執行，那有何用，論述歸論述，只是寫好看的，或者是寫爽的，那就是非品牌經營了，縱使是「品牌經營」每天掛在嘴邊，那也只是說說而已，那裡是在經營品牌。

 

有了「品牌核心價值論述」之後就是要徹底執行，比的就是執行力，這絕對是苦差事，絕對沒有一絲點的羅曼蒂克，沒有人會覺得一天工作18小時是好玩的，犧牲假期，犧牲運動的時間，犧牲與家人相伴的日子…等，像這樣，是有人可以自我安慰「苦中作樂」，然後自我催眠「樂在其中」，也許真的也有這樣的人，以此為追求之興趣，因而自然而然廢寢忘食，沉醉在其中，這已無所謂的苦差事之說，對這種人而言，這是快樂的樂事。總之，不管是苦差事還是快樂事，「品牌核心價值論述」是用在執行的，是要全心全意追求的，這也是我們之前所論說的，品牌經營不能只經營對外的那二分之一，很多談品牌的論說，也都很注重企業的組織文化，其原因在此。

 

我們也可以看到，很多很成功的品牌，其「品牌核心價值論述」都是後來補寫的，也就是說「品牌核心價值」是走出來的，在開創之初，可能連三餐都不濟，天天跑三點半，為求生存被逼著走過來，那裡會有那美國時間和心情，如此詩情畫意地寫「品牌核心價值論述」，不要說什麼寫出來，可能連想都不會去想的事，就是「做」，然後才有那苦盡甘來的「品牌核心價值」。例如，我們郭董的鴻海，現在應該會有「鴻海」的「核心價值論述」，筆者相信這是走出來的。

以上之分析，並不意味著經營品牌不能先寫「品牌核心價值論述」，但寫了之後就是要徹底執行，想經營品牌的人就應該要有如此的心理準備。