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撰文：邱高生 2007/05/25

經過這些系列有關品牌核心價值的探討，我們大概可以知道，要經營品牌真的是不容易的事情，與純粹商品行銷是不太一樣，商品行銷就是想辦法運用行銷的手段把商品賣出去，當然是以滿足消費者需求為歸依，以消費者的需求為最重要的考量，在一波行銷活動把商品賣完了，等下一波行銷活動也許就會賣更新的商品，但是賣品牌就不是這樣子，儘管商品一直在更新，品牌是不會變的，也因此當消費者透過商品的使用而對品牌產生的種種感覺是具有可以累積的效果，不需要每次從頭再來一次，這就是為什麼賣品牌比賣商品容易，而且賣品牌還可以賣更高的價錢，賺得更多，利潤更好，大概就是這樣的道理吧！所以，品牌經營才會具有如此致命的吸引力，大家都想經營品牌，或者說自創品牌，不願只做生產的工作，都想直接賣東西給消費者，把消費者掌握在手中。

但關於品牌之說，若不仔細加以分析探討，則易流於人云亦云，變得似是而非，光就什麼「品牌」，什麼是商品，或什麼是產品，可能都會拿不定主意，還遑論其他，這也是筆者這一系列有關品牌核心價值的探討，在談論「品牌核心價值」與「品牌核心價值論述」之前必需釐清的工作。從品牌的定義，一個名稱若在消費者心中具有一定的意義，則此名稱就是我們所說的品牌，這樣的定義若成立，則可推論出，只要有名稱則都可視為一個「品牌」，只是有分大小品牌而已，或者分為鼎鼎大名和默默無聞的品牌，此與我們之前所談論的採用品牌傘的看法觀點較一致，而就品牌的核心價值而論，擁有「品牌核心價值」與「品牌核心價值論述」方可有資格稱作「品牌」，在此所謂的「擁有」，指的是已經走出自己的「品牌核心價值」，不是只有玩文藻的論述。

例如，統一的「三好一公道」，台塑的「投桃報李」，都不是寫來好看的，而是一種經營的文化，一種經營的哲學，像統一的「三好一公道」指的就是「品質好、信用好、服務好」，價錢又公道，看起來真的沒什麼，但現在統一是食品飲料市場的最大品牌，當時的創辦人就是秉持這樣的精神在賣東西，到現在統一這個品牌應該還是這樣子，所以統一大概不會像愛之味那樣賣那種一瓶35元600cc的油切綠茶(這不是指愛之味賣得太貴，或有不好之處，各有不同的思考點)，像統一最近賣850cc的PH9.0的海洋深層水，一瓶要賣29元，感覺是有貴那麼一些些，不大像統一賣的東西，由此可見，統一的「三好一公道」，絕不是說說而已，而當時的創辦人也相當具有真知灼見，並把這樣的品牌精神傳下來，建立了這樣的企業文化。再說台塑經營之神的「投桃報李」，也是一樣，看似平淡無奇，但與台塑接觸的協力廠商應該可以感受到這種「投桃報李」互相提攜的感覺。

關於品牌之說，那會不會有很成功的所謂「品牌」，經營者就是以其成功之道，日以繼夜不斷地投入經營，根本不去談什麼經營「品牌」之類的說法，更不用說去寫那些什麼「品牌核心價值」與「品牌核心價值論述」之類的描述，筆者認為應該有，這也就是說，品牌之說也只是一種說法，並不是絕對的，絕沒有「不談經營品牌」就是落伍的道理，不談品牌生意就做不下去，應該沒這麼嚴重吧！在古早沒有品牌之說時，生意還不是照樣做。當然，也可以這樣看，不說是在經營品牌，其實是已經在「做」了，相反地，說經營品牌，卻沒有在「做」的也是有的。

所以，不論有沒有寫出「品牌核心價值」與「品牌核心價值論述」，成功「做」出來才是重要的，不一定要拘泥於「品牌核心價值論述」的文字。