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﹝廣告效果研究11﹞AIDA OR AIDAS。

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撰文:邱高生 2007/04/06   

在行銷學中,關於產品與消費者之間的關係,當然會有很多的理論架構,像消費者購買的決策模式之類的論述,AIDA這一類的模式,因該可視為其中之一吧!AIDA,是Attention,Interest,Desire,Action的縮寫,這個模式主要是在說,當一個產品上市,不論你用什麼行銷手段去推廣,首先是引起消費者的注意(Attention),當消費者已經注意到了,就會進一步瞭解,然後產生興趣(Interest),之後就有可能產生想擁有的欲望(Desire),最後一個階段即付諸行動(Action),從口袋裡掏出錢購買。在此為何說AIDA系列,因為這個模式有人寫成AID(M)A,在D與A之間再加上M,為Memory的簡寫,也就是說當消費者產生購買欲望的時候,一定要記住在心中,變成長期記憶(Long Term Memory),然後才有後來的Action。

此模式若寫成AIDAS,是有點詼諧,這並不是愛滋病的AIDS,而是探討消費者在購入商品之後的使用滿意度,所以在此AIDAS中的S,指的是Satisfaction的簡寫,也就是顧客滿意度的探討,消費者使用後還會不會再次來購買,這當然是相當的重要,企業若只是做一次生意,產品消費後再也沒有第二次購買,此企業將遲早關門大吉。AIDA之所以稱有一系列的模式,這也是因為AIDA各個階段之間應該還是可以找到一些更為細部的結構,畢竟AIDA只是點出消費者內心較為明顯的階段,並沒有說絕對就是這樣。這個模式應該可稱為簡單扼要,大致說明了消費者在購買商品時,其學習的歷程,雖然沒有論及每個階段的細部,但亦可稱為相當完整。

在此亦可探討的是AIDAS在每個階段的外在環境之影響因素,或者消費者本身的特質對AIDAS所造成的影響,這些研究應該就會更為複雜,在此先按下不談論。一般而言,AIDAS這個模式會將之運用在研究廣告的作用效果,也就是說當消費者接觸到廣告時,是否「注意」到了,還是「視而不見,聽而不覺」,對消費者而言,每天處在這麼多廣告的轟炸之中,消費者「心不在焉」這是常有的事,別以為消費者會像研究人員那樣,仔細盯著廣告,甚至於注意各種細節,一般消費者通常不會太關心這些事,不然每天要「注意」這麼多廣告,會很煩的,所以選擇性地「注意」相當地有必要,也因此花錢打廣告,並不見得消費者會「注意」到,至於有多少會去購買,那當然會更少。

媒體評估常常以接觸率為準,也就是一般所說的媒體效益評估,因此就會有這樣的問題,接觸率很高,但「注意」度不高,其問題可能就是廣告做得不好,或者媒體計畫有問題,因此打了廣告卻沒有引起消費者的「注意」,所以一個廣告,若能創造社會的話題,引起大家的討論或爭議,那其「注意」度一定會很高,只是這種方法要防範的是大家熱烈討論此議題,卻忘了那一個商品或品牌的廣告,這也是常有的事,這也是想要創造議題者需精心考量與規劃之事,這樣消費者才會「注意」到商品。

經以上的分析,大概可知在AIDAS中所謂的Attention為何意義,在心理學研究中,「注意」是一個專有名詞,在行銷研究的實務上並不容易加以測量,所以一般都以知名度(Awareness)代替,反正英文中,Attention和Awareness的開頭字母都是A,但兩者畢竟是不一樣,當然要斤斤計較,至少也要探討一下用不提示知名度代替比較合理,還是用提示知名度替代比較適當,看起來應該是用「提示知名度」替代比較適當,「不提示知名度」似乎與AIDAS的A有比較大的關聯性,在一般日用品的研究中,「不提示知名度」與市場佔有率是相當地一致 。


註:本文為2007年04月06日作者寫在「知識終結者」之著作

 

台長: 知識終結者

蒼蠅水
讚~~~~!
2020-02-25 00:40:36
是 (若未登入"個人新聞台帳號"則看不到回覆唷!)
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