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﹝品牌研究010﹞品牌之判定。

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圖/文:邱高生 2009/06/06   

從品牌的基本定義論之,一個名稱,或是說名稱為符號也可以,只要一個名稱能夠在消費者心中產生某一種意義,我們就可以稱之為「品牌」,就是這麼簡單可認定一個品牌是不是品牌,但,這樣的品牌認定法則很容易就會導致這樣的結果,在市場上,幾乎所有的商品一定會有個名稱,而且對消費者而言也一定會有所認識而具有一些意義,有的消費者是可說得清楚,有的可能是純感覺,無法青楚地說出來而已,所以,會是什麼都是品牌,在這種情況之下,就不知道什麼才不是品牌,而且在今日品牌之說如此強盛之時,也都是號稱在經營品牌,好像不跟品牌經營牽扯上一些些關係,似乎就是完全落伍了,搞行銷怎麼可以落伍跟不上時代,當然要說「經營品牌」和「品牌行銷」,至少也要這樣「號稱」就是了,也就是因為這樣,以前稱產品經理(PM,Product Manager)的頭銜,現在也都改成品牌經理(BM,Brand Manager),只是改了頭銜,是不是真的在經營品牌,那就不得而知了!在實際工作現場,好像稱品牌經理和稱產品經理,在工作的內容也是差不多一樣,並沒有多少的改變。

另外,關於品牌的經營,也因為「自創品牌」的情結(Complex),使得品牌之說更為「撲朔迷離」,好像只有經營B2C的市場,直接經營末端消費者(End User),這樣才可算是品牌經營,幫人家代工生產就不能稱為品牌經營,尤其是出現了這樣的現象,想經營所謂的品牌,那一定非得放棄製造不可,而且還可以舉acer和ASUS為例說明之,這兩個品牌也就是這樣「吃軟不吃硬」,從製造B2B,到B2C的行銷,最後是放棄B2B製造這一塊,專心全力經營B2C的所謂品牌行銷,乃為最成功的品牌經營也,這沒有什麼可以論對與錯的,只是在整個思考邏輯上是怪怪的而已,在市場上也是有這樣的案例,B2C做得很成功之後,回過頭來去經營製造這一塊,以掌握生產技術,甚至於研發新的生產技術,以強化B2C的品牌經營,說搞B2C的品牌經營一定要放棄製造,應該不是放諸四海皆準的法則吧!所以,筆者在這一系列的品牌研究探討,乃導入品牌的分類法則,企圖謀求品牌論說在思考邏輯上的一致性,也就是除了B2C的品牌之外,也是有B2B的品牌,以此為一分類軸,再用另外的一個軸大略分為產品品牌,企業品牌,個人品牌,和組織品牌,而每一種類別的品牌之經營應該會有不一樣的想法,也就是經營策略。

品牌之說,有了品牌之定義,也有品牌之分類,對品牌之判定可說是相當清楚不含糊,但還是有一些疑慮之處,筆者為此亦困擾多年,曾百思不得其解,觀之市場之實際,品牌的迷惑又再次地浮現,是商品還是品牌呢?「台灣啤酒」是商品還是品牌?在台灣市場養樂多賣得這麼好,但養樂多看起來就是只賣養樂多而已,如果是這樣,那養樂多還能不能稱得上品牌?對消費者而言,那天養樂多不賣了,消費者沒有養樂多可喝就是了,養樂多在消費者的心中,可能就是這樣而已,不知也;像安麗直銷就不是這樣子,那天安麗離開台灣市場不賣了,消費者損失的恐怕不是只有買不到安麗的產品而已,每年開打的安麗杯女子撞球賽就不見了,可能也沒有馬拉松可以跑,消費者和安麗的關係,並不完全只是商品買賣的關係而已,當然稱安麗為一個品牌,應該是無庸置疑。這些品牌的例子在台灣市場相當多,可說是俯拾皆是,但看了不免多少會有一些疑惑,到底是在賣商品還是賣品牌?筆者亦曾為此困惑多時,也為此乃提出這樣的思索,如圖一所示,若我們從品牌經營者的角度視之,看看品牌經營者是如何經營品牌的,對品牌之判定將更為清楚,在圖一中,最好的狀況是左上角那一個框框,品牌經營者不但有品牌經營的意識,而且在實際的行動上也是Yes,相當確實在經營品牌,右上角那個也不錯,雖然沒有把品牌一直掛在嘴上,但實際上是很努力在經營品牌,像鴻海,應該就是這樣的一個品牌。

用這樣的思索,一切是相當清楚,一個品牌是否會是一個品牌,還是只是賣商品而已,完全判定在品牌經營者之行動,若只看品牌的基本定義,這是一個理論值,在市場上實際測到的實際值,應該才是品牌經營的最終判定,這才是品牌吧!
 

註:本文為2009年06月06日作者寫在「知識終結者」之著作

台長: 知識終結者

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