2010-06-14 19:15:57| 人氣6,481| 回應1 | 上一篇 | 下一篇

﹝市場調查023﹞焦點團體訪談,不可變成團體訪談。

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撰文:邱高生 2010/06/14  

焦點團體訪談,是從英文Focus Group Interview翻譯過來的一個專有名詞,故也簡稱為FGI,乃英文Focus Group Interview的縮寫,當然這是市場調查中的一質化市場調查方法,而質化的市場調查之手法相當多,不會只是FGI這一種而已,但在實務的運用上,FGI可能就是被運用得最多的一種質化的市場調查,故很多的市場調查公司一定會有舉辦FGI的標準設備,包括可坐10人左右的圓桌,隱藏式麥克風和錄影機,和那單向鏡(One Way Mirror),與單向鏡另一邊的觀察室,大概就是這樣的一個標準設備,當然也要有施放道具的空間和設備,播放影片可能就是最常用到的一種機器,整個FGI室也必需要求很好的隔音效果,大概就是這樣子,這也顯示在市場調查實務中,是常常實施的所謂「消費者座談會」,向一般的消費者說,當然是以「消費者座談會」為名,也不宜跟消費者說這是焦點團體訪談,而焦點團體訪談,跟其他的質化市場調查的最大相異之處,顧名思義就是在「團體」訪談,除了主持人之外,同時就是10位左右的消費者一起坐上圓桌,針對一個或數個「焦點」大家一起討論,也許可以激發出一些火花,讓我門看到消費者的心中到底在想什麼?所以,焦點團體訪談的焦點,就在這種團體的激發,透過消費者間的討論挖掘消費者的內心深處所要,故,FGI之進行,說得理論一點,也是一種團體動力學的運用。

這也是1對1深度訪談(DI,Depth Interview)與FGI的最大差異之處,DI沒有團體互動這回事,若非團體互動的操弄,其實DI會優於FGI的訪談,然在實務上施行的FGI這種團體互動的激發特點卻經常被忽略,這也使得一個名為FGI的消費者座談會很容易就變成團體訪談(GI,Group Interview),主持人就這樣「點名」要出席座談會的消費者輪著一個接一個發言,也許會跳著問,但每一個消費者好像就是一定要發言,有時候甚至於還會這樣統計,看針對某一個事情贊成的舉手,反對的是多少票,筆者就看過有這樣的所謂FGI,弄了14個新的產品設計,譬如說各種形狀的門把,做成14個裱板,然後一個一個問喜歡或不喜歡,這不就乾脆做個60個樣本的大堂測試( In Hall Test)就好了,在FGI問這個樣本數也不足,每場頂多也10個樣本,更何況在一個FGI的座談會中,搞這麼一大堆有的沒的,座談會的時間會拖得很長,都超過兩個小時還不善罷干休,這時的訪談所獲得的資料可能就是一堆垃圾,一個FGI不可以這樣進行,弄到變成團體訪談,那就不如進行大堂測試,把消費者找來一起填寫問卷就好了。

所以,當一切都還未確定的時候,進行FGI消費者座談會,才是最好的使用時機,當一切都已經確定了,使用FGI消費者座談會,就很容易淪為集體訪談GI,譬如說商品概念(Product Concept)的開發,當商品概念都已經搞出好幾個,只是不知用那一個才能打動消費者的心,那就進行量化的調查所獲得的答案可能會更為篤定,若勉強進行所謂的FGI,頂多也只能獲得每位參與座談會之消費者的看法,更為生動的表達,或是原因理由,不易進行討論,例如健康概念的挖掘,就可進行FGI,像人的身體若健康,思緒就會清晰,這就是一個很好的健康概念,FGI就是用以挖掘這樣的健康概念,而當這樣的健康概念已被挖掘,是不是消費者可以認同和理解,甚至於可打動消費者的心,這就是量化調查才可獲知的答案,用FGI可能會失之量化的「量」之支持也。而當我們這樣看FGI,那就有很多可以做的事情,像近來喝茶飲料也是吹起一陣陣健康的風潮,而消費者對喝茶飲料的健康是怎麼想的,透過FGI的團體互動討論應該是可挖掘出一些喝茶飲料的健康概念,或用其他的質化研究手法也可以,而FGI之所以為FGI,在團體動力學的運用也,若非為此,DI可能是更好用的質化調查方法。

 


 

台長: 知識終結者

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很不錯的分享~!
2020-02-23 06:21:02
是 (若未登入"個人新聞台帳號"則看不到回覆唷!)
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