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﹝品牌原理11﹞品牌定位之說,是怪怪的!

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撰文:邱高生 2009/01/05

在每個研究的領域,一定都會有所謂的專有名詞,或稱為術語(Technical Term),也就是一般所說的行話,這是在任何領域中研究者相當在意的事,每個專有名詞都有其一定的意義和內涵,在使用之時一定得相當地小心謹慎,有時一個專有名詞也不一定會只有一種確定的意義,最早使用的研究者所指謂的,也許在後來又有很多的說法也不一定,但不論是如何,在嚴謹的考量之下,一定有必要說個清楚,到底所指謂的是如何,不然就會覺得很亂,怪怪的,這種專有名詞混亂的現象,在很多的領域中,可發現到處都是,尤其是在社會科學的領域中,在現今媒體發達的時代,常常會看到很多的報導,在使用這些專有名詞的時候,看來看去還是看不懂其所使用的專有名詞所指稱的是為何?或有說明,也請出名人論之,但在邏輯上也是怪怪的,就以最近看到的所謂「趨勢」之論,2009年的趨勢如何又如何,就有這樣的問題,看其內容,分明寫的就是現象,怎麼又會是「趨勢」呢?此「趨勢」之事,乃最為典型。

專有名詞之困難,絕不可小而看之,有時一個專有名詞搞清楚了,大概那個領域的東西也就清楚了,也不是說會找到什麼正確的答案,可能本來就還沒有什麼標準答案,例如,在學微積分的時候,最為棘手的一個專有名詞,應該就是「連續(Continuity)」這個專有名詞,在此這個「連續」跟我們一般講話說的「連續」完全不一樣,在生活上我們說有人「連續」三天不睡覺,這種說法是沒問題的,大家都聽了就懂的表達說法,大概不會有人那麼白目去問「連續」三天,是怎樣的「連續」法,可是在數學的研究中,「連續」的定義,恐怕就相當麻煩的事,還涉及無限的概念,記得以前在學數學的時候,老師是這樣教的,「在一條線上,任意兩點之間有無限多個點,則稱之連續」,在學微積分的時候,則導入無限逼近(Approximate),稱在那一點為「連續」而可微分或積分,但這樣處理「連續」這個專有名詞可說是一點兒也不嚴謹,禁不起嚴謹的邏輯推論之檢視,原來現代數學的微積分也是建立在一個相當不穩固的「連續」之定義上,也就是因為這樣,在數學的研究上,對此又有很多新的研究。

筆者在此想談論「品牌定位」,竟然扯了這麼多數學的東西,目的當然不是在探討數學,而是以此為例,想說明很多的專有名詞,真的不是那麼簡單就可以處理或使用,就以「品牌定位」這個專有名詞來說,到底所指為何意,那「品牌定位」又跟KOTLER在行銷學教科中所談的「商品定位(Product Positioning)」,這兩者所談的「定位」又將如何區分,以及其間的關連性又將是如何?在邏輯上會不會有互相矛盾之處?尤其是當一個品牌賣很多商品的時候,每一個商品的定位大部份都不會一樣,這時的「品牌定位」又將是如何,例如:TOYOTA在現今的台灣市場有CAMRY、ALTIS、YARIS、VIOS、PRIUS、WISH、PREVIA、INNOVA、RAV4這幾個車種,每個車種當然有每個車種的定位,這是無庸置疑,但這時是不是還要談所謂的TOYOTA在台灣市場上的「品牌定位」,這時就會遇到了一些問題,TOYOTA這個品牌有這麼多車種,那TOYOTA這個品牌在定位上,其目標對象者又要如何設定,是不是所有TOYOTA的車種之對象者都要算在內,那整個品牌又要如何找到訴求點以同時滿足各個車種之對象者,這可能是相當困難的事,是故,品牌經營,應該和個別的商品銷售不一樣,個別商品的銷售,必然要談論商品定位,而品牌經營所論者是提出品牌的主張,品牌的核心價值論述,或是對消費者的承諾,最後是品牌形象的塑造,其實是不需要有「品牌定位」這樣的說法,談論「品牌定位」將是多餘的,而且會產生一些混亂,一下子「商品定位」,一下子又是「品牌定位」,兩者是不是要一致,若兩者互相違背,那又將如何?故筆者主張,在談論品牌之時,也許有必要捨棄「品牌定位」這樣的想法,也不是說「品牌定位」之說法本身有什麼問題,而是在建構品牌理論之說,導入「品牌定位」,可能會帶來一些混亂。

在品牌的研究理論中,其實有很多的論說是相當地鬆散,除了「品牌定位」這個概念之外,筆者以前看相關書籍之時,還有有看到一個品牌認同(Brand Identity),其實Brand Identity是不是要翻成「品牌認同」,還是說翻成「品牌識別」,這都是不容易處理之專有名詞,若處理不好,就會產生很多的混亂,導致似是而非,對於整個品牌之論說反而會是不好的結果,當然,這樣說,也不是說不能有創新的想法提出,而是在提出之時或之後,乃必然是要有嚴謹的邏輯檢視之,否則很多東西,即使是大師寫的也會看不大懂!

台長: 知識終結者
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tartwolf
看完您這篇文章,品牌有無定位說,真是很有見地,看來又可以少了一個解釋名詞了。
2010-03-09 10:16:40
版主回應
論行銷知識
本無標準答案
有些時候是一種觀點
甚至於主張
但一切當力求說清楚
也就是說合乎邏輯
品牌定位之論當然OK
商品品牌之品牌定位是比較容易說清楚
至於企業品牌
也許用品牌形象論之較清楚也
2010-03-20 11:02:18
是 (若未登入"個人新聞台帳號"則看不到回覆唷!)
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