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撰文：邱高生 2007/05/15

筆者在職場上多年來，因為都是從事與行銷有關的領域，有機會接觸所謂的「品牌」行銷和「品牌」經營有關的工作，也看了很多有關講品牌的書，自已也因某些機緣在大學教行銷學這門課，對品牌之說也是很注意，但總覺得有些地方搞得不是很清楚，至少在邏輯上多少有些不能自圓其說之處，深感困惑，例如：何謂品牌，品牌的定義為何？統一茶裏王是個品牌還是商品？IBM是一個品牌還是一個企業？企業經營和品牌經營又要怎麼分辨？是品牌優秀還是因為品牌經營團隊的才華？品牌行銷還不是要遵循行銷學法則，所以談行銷不就好了，又為何要談品牌？還有，品牌一定要有核心價值論述嗎？若沒有就不算品牌嗎？這些都是多年來放在心頭上不解的品牌之說，最近因這幾篇文章的釐清，似乎有豁然大開之妙。不然，到處都在講品牌，品牌經營，品牌行銷，品牌管理…，那到底是那些才跟品牌無關，實在有些被搞糊塗了。

有了這些基本的釐清工作，大概就可以知道一個所謂的「品牌」，其經營者是把商品當商品賣，還是把商品當「品牌」賣，在此只是說看得懂，並未判定那一種比較優，也許並沒有什麼對錯，也沒有好與不好的問題，或者說，當我們看到市場上各家企業推出的商品是如何賣品牌的，有的一看就知道這是那家賣的產品，像統一就是這樣子，幾乎所有的商品都一定掛上「統一」，長久以來，在消費者心中自然而然知道、熟悉、瞭解「統一」這個品牌，而另外一種就是，商品賣了很久了，可是消費者卻只知道這個商品，或稱之為「品牌」，是那家企業在賣的，消費者並不是很清楚，也不是很在意，像最近幾年來越賣越好的貝納頌即飲咖啡，不仔細查一下，還真的不知這是味全出的即飲咖啡品牌，此現象就跟伯朗咖啡與金車一樣，在市場上伯朗咖啡這麼強的一個「品牌」，大概也很少有消費者會將這兩者強烈地聯想在一起。

筆者是主觀地認為，像統一這樣，將「統一」這個品牌與「統一」企業結合，這樣經營品牌，其可用的資源會更加強大，筆者也是主觀地主張，放棄品牌傘的觀念，就是只有一個品牌在賣很多商品，每個商品有每個商品的商品定位(Product Positioning)，所以，品牌談的是品牌核心價值論述，包含品牌的經營理念，品牌的願景，品牌的主張，品牌對消費者的承諾，關心的是品牌形象，消費對這個品牌的心裡感受，筆者在此更要大膽地提出，並沒有「品牌定位」這回事，只有「商品定位」，硬要談「品牌定位」當然也是可以，就是會覺得怪怪的，那有「品牌定位」常常在變的，反過來說，賣商品就是「商品定位」，不會有品牌的核心價值論述，硬寫當然也可以，但會覺得層級太低，一切將枉然，除非經營者要將此商品當作「品牌」經營。

若準此邏輯，我們就可以順暢地解釋，光陽機車長期經營的就是「光陽(KYMKO)」這個品牌，而且「光陽」品牌是等同於「光陽」企業，所以當光陽的Going賣得很好的時候，Going就是車種名，現在Going也沒在廣告了，若我們把Going也當作「品牌」看待，那就會百思不解，辛苦投入這麼多行銷資源把Going這個「品牌」賣起來了，那又為何不繼續賣Going這個「品牌」，這樣不是很浪費嗎？以上這樣看「品牌」，我們就可以瞭解，為何我們可以這樣說，商品的生命是短暫的，而品牌的經營是永續的，在幾百年後，品牌不一定會消失，而在市場上商品的消失則是今天明天的事，不是嗎？有這樣的看法，讓我們也可以這樣想，在最初談論行銷學，還沒有品牌理論之時，談的大概就是「商品定位」和4P的組合，4P管理實務之類的，有品牌理論後，行銷學理論則更進一步推深，也許也更接近企業經營。