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撰文：邱高生 2010/06/26  

市場調查，當我們認為市場調查只是一種測量，這時市場調查就會是一種測量工具，而這樣的觀點之區分，也使得我們可以分辨市場調查和市場研究，或市場調查和行銷研究之間有啥差異，也就是說調查本來就是一種測量，而研究之事會比較著重在整體的思考邏輯之建構，結果可能也會大大地不相同，測量會是測量到什麼現象，相當講求其測量的信度和效度，而研究則會是一種觀點看法的提出，甚至於是一種主張，或是理論之類的，故，市場調查若只是一種測量，那就看測量會測量到什麼現象，而我們也不可小看之，以為市場調查這種測量沒什麼，阿不就是弄個問卷，找個訪問員去做訪問的工作，這樣就算了事，當然不是這樣，這其間還是有很多專業之處，不小心的話，可能就是測量到一堆垃圾資料，這也是為什麼市場調查的執行要找市場調查公司之緣故，市場調查公司就是精於市場調查測量之專業也，擁有很多的測量工具可使用。

而市場調查之測量，這是先天上的限制，再怎麼厲害的測量技術，其他領域的測量也是一樣，我們不可能測量到未來會怎樣，當然這是一個看似很無聊平庸的問題，沒有發生的現象要怎麼測呢？即使是在相當嚴謹的自然科學中，也是不可能測量到未來，據說只要有超光速就回到未來，相當的科幻，至少在目前存在的時空依然是不可測量到的未來，所以，對於未來的事情，我們也只能說是預測，並非說測量，預測就不是測量了，在市場調查中，我們常會問這樣的一道題目，請問您下一次購買會買那一個品牌？諸如此類的問受訪者未來想怎樣，當然是可以問這樣的題目，但能有多少的預測準確度呢？可能用目前的市場佔有率預測之，還會更準一點，根本不用這樣問，多問一道題目，問卷就有可能更長，訪問時間變長，可就會危害到市場調查測量的效度，不過，這也顯示，我們都希望市場調查可以測量到未來的現象，但不可能就是不可能，市場調查測量的限制就是這樣子，沒有發生的事件，是沒辦法測量之，即使我們如這樣問未來想要怎樣，也只是在目前這個時間點，下一秒會怎樣，不可測量也。

或許在此論此事會覺得很無聊，而且這也是一個簡單的道理，但簡單歸簡單，在市場調查的實務上，就有人會提出這樣的一個問題，當我們做了很多的的商品概念測試，好不容易把商品概念確定下來，但這樣的疑慮我門要如何面對，當一個商品依此一商品概念進行研發製造，也許要一年半載也不一定，市場調查既然只是測量到目前這個時間點的現象，等商品研發製作完成上市，萬一消費者已改變心意那怎麼辦？之前市場調查不是說消費者可接受此一商品概念，也就是測量那一時間點的現象，下一秒鐘的世界會如何？不可知也，我們也沒有辦法一分一秒一直都在測量，這就是市場調查的極限限制，市場調查也就是一種測量工具而已，測到目前這個時間點的現象，也有可能就是一個簡單的現象，或是一大堆資料，我們不能期待市場調查超過其能耐之用，想知道未來的世界會怎樣，想知道市場調查所測得現象之行銷意義，或是消費者真的在想什麼，這一切已不是市場調查測量可解決之事情，這是市場行銷研究的事情了。現象之測量，有時候是因為測量工具之精確度而測不到，但只要測量技術有所精近的話，那一定測得到，而現象也有可能就是測量工具的產物，然在此所論，應該就是測量的極限了，任誰也無法突破，我們不可能測量未發生的事件。