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2010-06-26 19:05:47| 人氣10,778| 回應0 | 上一篇 | 下一篇

﹝市場調查031﹞市場規模計算,假設以啤酒為例。

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圖/文:邱高生 2010/06/26  

市場規模之估算,應該是一種法則之運用,在某一段期間整個市場的銷售量,或者是消費量,若我們用一點不是很準確的數學公式表示之,大概可以寫成這樣,市場規模 = 人口數 x 使用率 x 使用量 x 每單位使用量的金額,而在實務上,這種市場規模的計算可說是變化萬千,因不同的產品所對應的市場特性則會有不同的計算考量點,也會因為各種產品的消費行為的不同而有不同的估算方法,有時也會因為主客觀的因素,包括沒人力金錢的投入,和看市場也不一定要看到這麼細等等,有時市場規模也只算到使用率而已,看長期使用率的變化也就OK了,或是算到使用量,並不會算到金額有多少,各種可能的狀況都會有,這就是市場行銷(Marketing)的實務,在行銷的戰場總是不能萬事俱全才可打戰,通常都是欠東風,也只能權宜變通也。故,在此就舉啤酒市場規模之估算為例說明之,當然在圖一中那個表中的數據都是假想的,但在一個具有代表性樣本的調查訪問,這些資料數據皆可輕易獲得也,而啤酒的市場規模之估算,算是有夠複雜也很完整,乃舉之為列,以說明如何從消費者端的消費估算市場規模。

在圖一中,還是一樣假設我們有一600個有代表性樣本的量化調查,橫軸為各年齡層,樣本數各為100,首先是問「在過去三個月內」飲用啤酒的狀況,分為「沒有喝、天天喝、三天喝一次、一週喝一次、二週喝一次、一個月喝一次、三個月喝一次」這幾個選項,每一個選項就可算出在一季約90天內喝啤酒幾次,例如天天喝則為90次,在圖一中則標示在(  )內,有了這樣的選項勾選人數,即可算出在滿18歲至69歲平均每個人在一季90天內喝多少次啤酒,這是加權平均數的算法,將每一選項的人數乘以其(  )內的次數加總再除以600即可得11.3次「11.3=(200*0+20*90+50*45+150*12.9+100*6.4+50*3+30*1)/600」,有了這樣的資料數據,假設18-69歲的人有1600萬,在這樣一季90天內就有18080萬人次飲用啤酒(18080萬=11.3*1600萬),假設每次每人平均喝500CC的啤酒,這500CC是可這樣問而獲得,「請問您每次喝啤酒大約喝幾瓶和喝幾罐」,就可以用此數據算出500CC,再來簡單地乘一下,即可算出滿18歲至69歲每季飲用多少CC數,904億CC(500cc x 18080萬),每一CC的啤酒若售價為1.5元,那整個市場的一季就會有1356億元。一年有四季,那一年的市場量是不是1356乘以4,非也,因為啤酒有季節性飲用的問題,夏天喝得比冬天多,所以,最好是一年四季春夏秋冬每季調查一次,這樣一定可縮小估算的誤差,或在只在旺季做這樣一次的市場調查,然後再從淡旺季的市場銷售比抓一下數字估算之。

這就是市場調查的實務運用,每季做一次,就為了想知道一年市場的量有多少,應該沒有人願意花這樣的錢做這樣的市場調查,所以,假如在旺季夏天做這樣一次的市場調查,然後再從春夏秋冬的市場銷售比換算回去,例如夏天旺季是1的話,春天為0.7,秋天為0.8,冬天則為0.4,按此比例換算之即可得全年更為準確的市場量。這個市場量之估算,也是有很多的小細節,例如啤酒一CC賣多少錢,若市場以台灣啤酒為最大部份,那這個數字的算法就要以台灣啤酒為主,不能用各品牌的價錢均一地計算一CC有多少錢,所以,市場規模這些計算雖然都是加減乘除,但怎麼算出來的想法,結果會差別很大。而最後,這樣估算出來的市場量應該是可驗算,例如,跟一般公佈的資料相比對,或者說,自家的市佔率為20%,每年賣100億,那整個市場應該就是500億了,若市場調查結果估算為1000億,那就要找找看是那裡出了問題,可能那個估算數據有調整的必要,也有可能市場調查有問題,都有可能,所以在市場行銷的實務上,常常只用到使用率的追縱,這樣也就夠用了,不會為了知道一年有多少市場量的很準確,而花太多的力氣,除非真的有那必要性。


 

台長: 知識終結者

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