2010-06-08 12:55:10| 人氣1,363| 回應0 | 上一篇 | 下一篇

﹝市場調查019﹞商品概念測量,市場調查之最大挑戰也。

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圖/文:邱高生 2010/06/08  

因為有市場行銷(Marketing)而有市場調查,若沒有市場行銷的想法,市場調查很容易淪為玩調查技術的測量,所以,市場調查之思考,基本上還是從市場行銷的角度開始思考之,若能有所心得,方可知道要做什麼市場調查,如何做市場調查,然後運用市場調查的技術,可也,這個市場調查技術,通常是一般市場調查公司所擅長者,包括資料的統計分析,而市場行銷的想法與市場調查的技術之關係,當然也有可能在市場行銷的思考就想得不夠徹底清楚,因此市場調查的調查技也就英雄無用武之地,或是亂亂做,故,市場調查的關鍵還是在市場行銷的想法,到底市場行銷的想法是怎麼想的,在此也很難說有什麼對錯可論,然也就因市場行銷的想法,方可運用市場調查的技術,或者研發出新的市場調查技術,就譬如說,商品概念測量,到底要怎麼測,首先就是要知道,何謂商品概念(Product Concept)?,如圖一所示,不然,商品概念測量就會是這樣,把商品給消費者看看,還是說試吃一下,也有可能就是使用看看,再問這樣的商品若上市,問消費者會掏錢購買之,當消費者說願意,還是說不願意,真的就可相信消費者所言嗎?據此把商品封殺了,還是說就上市了,這樣的商品概念測試就會讓人感覺相當的危險。

一個商品的上市,或說一種服務的無形商品,也有可能是體驗行銷的商品,林林總總,那麼多的商品,應該說是從商品研發開始,其商品概念就是要很清楚,或者說有了商品再思索其商品概念也OK,在市場行銷的實務上也是常有的事,但不論如何,一定有其商品概念,從商品的角度思考商品概念,也就是此一商品能帶給消費者怎消費利益點(Consumer Benefits),通常很多的商品概念的描述都是這樣子,從商品研發者的看法,有這麼多的技術突破,帶給消費者的消費利益點那麼多,消費者怎麼會不使用之,就以最近又開始有那高速公路使用ETC之消息論之,消費者裝ETC,過收費站可快速通過,省時又方便,怎麼會從2006年2月到現在的裝機率才38%,無法在2010年6月底到達45%的約定,當然我們不知當年遠通公司有沒有做市場調查問消費者使用ETC的接受度,若在2006年那時就能測到消費者的接受度並不是那麼高,也許就不會有今日無法達到45%的約定,或者說在2006年那時能測到在怎樣的情況之下消費者會有高願意裝ETC,也許現在是免費裝設也不一定,再譬如說,近日iPad據說一推出就賣得相當好,可是當年平板電腦一推出卻摃龜,也是一樣,就不知當年的平板電腦之商品概念是怎麼想的,有沒有問問消費者的想法呢?或有問但沒測到在消費者心中的商品概念。

所以,從商品研發技術的角度寫商品概念,應該是很容易之事,甚至於要寫多少就可寫多少,可是要從消費者的角度寫商品概念,難也,有時甚至於怎麼找也找不到,看那已經成功的商品,當然就很清楚而且很簡單,青箭口香糖,「能使你口氣清新自然」,就是這麼簡單,這是消費者嚼食口香堂的消費利益點,能夠讓消費者掏錢購買的消費利益點,當年若是,「青箭口香糖,能使你舒緩緊張心情」,就有可能失敗也不一定,然這些案例之討論,當然是事後諸葛之論,市場調查之測量,就是要有先見之明,而能從市場行銷的角度思考商品概念,當然是要測量消費者心中的商品概念,就此,方有市場調查技術之發展,當商品是前所未有的商品,那要如何測試,若沒有可信賴的測量技術,就會有測不到商品概念的結果,就好比據說當年手機最早剛要上市之時,問了消費者,消費者的接受度並不高,但後來證明了,那樣的市場調查也並未測到消費者的消費利益點,在消費者心中的商品概念並未測量到,而這正是市場調查的價值,如果ETC若能在2006年就測到消費者的接受度,當不會有今日之問題也。

 

台長: 知識終結者

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