行銷知識戰 行銷知識戰，為一專注於行銷有關的知識之研究部落格網站，而以「戰」為名，乃為表明行銷Marketing的基本精神，在實戰也，然，親身的實戰，亦可遇不可求，而市場之戰則處處皆是，驚心動魄，故，本站之論，必也以「現在」的市場行銷事件為觀察，或追蹤之，或評論之，再證之於行銷Marketing的理論，以期獲知可運用的行銷知識。

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圖/文：邱高生 2010/06/08  

因為有市場行銷(Marketing)而有市場調查，若沒有市場行銷的想法，市場調查很容易淪為玩調查技術的測量，所以，市場調查之思考，基本上還是從市場行銷的角度開始思考之，若能有所心得，方可知道要做什麼市場調查，如何做市場調查，然後運用市場調查的技術，可也，這個市場調查技術，通常是一般市場調查公司所擅長者，包括資料的統計分析，而市場行銷的想法與市場調查的技術之關係，當然也有可能在市場行銷的思考就想得不夠徹底清楚，因此市場調查的調查技也就英雄無用武之地，或是亂亂做，故，市場調查的關鍵還是在市場行銷的想法，到底市場行銷的想法是怎麼想的，在此也很難說有什麼對錯可論，然也就因市場行銷的想法，方可運用市場調查的技術，或者研發出新的市場調查技術，就譬如說，商品概念測量，到底要怎麼測，首先就是要知道，何謂商品概念(Product Concept)？，如圖一所示，不然，商品概念測量就會是這樣，把商品給消費者看看，還是說試吃一下，也有可能就是使用看看，再問這樣的商品若上市，問消費者會掏錢購買之，當消費者說願意，還是說不願意，真的就可相信消費者所言嗎？據此把商品封殺了，還是說就上市了，這樣的商品概念測試就會讓人感覺相當的危險。

一個商品的上市，或說一種服務的無形商品，也有可能是體驗行銷的商品，林林總總，那麼多的商品，應該說是從商品研發開始，其商品概念就是要很清楚，或者說有了商品再思索其商品概念也OK，在市場行銷的實務上也是常有的事，但不論如何，一定有其商品概念，從商品的角度思考商品概念，也就是此一商品能帶給消費者怎消費利益點(Consumer Benefits)，通常很多的商品概念的描述都是這樣子，從商品研發者的看法，有這麼多的技術突破，帶給消費者的消費利益點那麼多，消費者怎麼會不使用之，就以最近又開始有那高速公路使用ETC之消息論之，消費者裝ETC，過收費站可快速通過，省時又方便，怎麼會從2006年2月到現在的裝機率才38%，無法在2010年6月底到達45%的約定，當然我們不知當年遠通公司有沒有做市場調查問消費者使用ETC的接受度，若在2006年那時就能測到消費者的接受度並不是那麼高，也許就不會有今日無法達到45%的約定，或者說在2006年那時能測到在怎樣的情況之下消費者會有高願意裝ETC，也許現在是免費裝設也不一定，再譬如說，近日iPad據說一推出就賣得相當好，可是當年平板電腦一推出卻摃龜，也是一樣，就不知當年的平板電腦之商品概念是怎麼想的，有沒有問問消費者的想法呢？或有問但沒測到在消費者心中的商品概念。

所以，從商品研發技術的角度寫商品概念，應該是很容易之事，甚至於要寫多少就可寫多少，可是要從消費者的角度寫商品概念，難也，有時甚至於怎麼找也找不到，看那已經成功的商品，當然就很清楚而且很簡單，青箭口香糖，「能使你口氣清新自然」，就是這麼簡單，這是消費者嚼食口香堂的消費利益點，能夠讓消費者掏錢購買的消費利益點，當年若是，「青箭口香糖，能使你舒緩緊張心情」，就有可能失敗也不一定，然這些案例之討論，當然是事後諸葛之論，市場調查之測量，就是要有先見之明，而能從市場行銷的角度思考商品概念，當然是要測量消費者心中的商品概念，就此，方有市場調查技術之發展，當商品是前所未有的商品，那要如何測試，若沒有可信賴的測量技術，就會有測不到商品概念的結果，就好比據說當年手機最早剛要上市之時，問了消費者，消費者的接受度並不高，但後來證明了，那樣的市場調查也並未測到消費者的消費利益點，在消費者心中的商品概念並未測量到，而這正是市場調查的價值，如果ETC若能在2006年就測到消費者的接受度，當不會有今日之問題也。