行銷知識戰 行銷知識戰，為一專注於行銷有關的知識之研究部落格網站，而以「戰」為名，乃為表明行銷Marketing的基本精神，在實戰也，然，親身的實戰，亦可遇不可求，而市場之戰則處處皆是，驚心動魄，故，本站之論，必也以「現在」的市場行銷事件為觀察，或追蹤之，或評論之，再證之於行銷Marketing的理論，以期獲知可運用的行銷知識。

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圖/文：邱高生 2010/06/21  

在市場行銷(Marketing)的市場研究中，或者是其實務之實戰，市場佔有率(Market Share)的取得可說是相當的重要，除非這是一個全新開發的市場，在這個時間點上前無古人後無來者，在此時當然沒有所謂的市場佔有率之事可測量，若不是這樣的市場狀況，那計算市場佔有率，就變得相當的重要而且必要，從各品牌之市場佔有率的大小分佈，我們很清楚而容易就可以看出整個市場的競爭態勢，若能長期追蹤到整個市場各品牌佔有率之推移，這樣的結果之長期掌握，再配合整個市場的研究，我們就很容易看出，為何某一品牌會突然之間竄起？而為何某一品牌就這樣節節敗退？有時就會維持一定的市場競爭態勢的均衡不變，各種情況都會有，甚至於我們可以從這些品牌市場佔有率之消長看到消費者的胃口在那裡，消費者需要怎樣的商品，是因為市場的操作手法做對了呢，還是商品的訴求對了，故，市場佔有率絕對是市場實戰中一定要有的資料，但這樣的市場佔有率資料卻非常難以獲取，不過，也是有很多的方法可取得，大家就八仙過海各顯神通，而當這些方法都無法獲取之時，用市場調查的手段也是可以測量得到，但也要有所分析才是。

在用市場調查資料計算市場佔有率之前，首先我們還是要對市場佔有率先定義一下，所謂市場佔有率就是這樣的一個概念，在一個市場中這一類的商品在某一段期間內，也許是一年、半年，或是一季，還是一個月，甚至於是一週，反正就是某一段期間內就是了，而一般是取一年計算之，也就是說在這一段期間內，市場的總銷售量(Market Size)是多少，然後計算每一個品牌的銷售量佔整體市場的總量有多少百分比，一般我們都會將整個市場的總量之百分比設為100.0%，所以，各個品牌的市場佔有率之百分比的總和就是這個100.0%，也就是各個品牌計算出的百分比之總和絕對不會超過100.0%，當然在市場調查的資料計算中，就如圖一所示，最常食用的品牌，單選，受訪者只能在A品牌到P品牌中選一個，假設有100位受訪者，勾選這些品牌的受訪者總和一定會是100，所以每一個品牌勾選的人數除以100再乘以100，就會得到圖一中a欄各品牌的百分比，其總和當然是100.0%，故其重點在於所列的A到P這16個品牌是否是市場全部的品牌，這也是為什麼一般我們還會在A到P這16個品牌之後再加一個「其他品牌」，這一點相當重要，也就是說這種市場調查所列之品牌要市場所有的品牌才好。

在圖一中，若消費者在某一段期間內都是使用某一品牌而已，當然只用a欄算出來的市場佔有率就OK了，但當並用品牌的狀況嚴重，消費者在某一段期間內會用很多品牌，這樣我們就無法只算a欄最常使用為代表市場佔有率，就以圖一這個假想表論之，在過去三個月內食用過那些品牌，這是複選題，在圖一中b欄，若以100為分母分別計算各個品牌之百分比，再將這些品牌的百分比相加，其總和就會超過100為261，顯然並用品牌相當嚴重，平均一位受訪者使用2.61個品牌，若只使用a欄計算市場佔有率，對於非主要使用的並用品牌將低估其市場佔有率，相對地也會高估主要使用品牌的市場佔有率，譬如說在浴室的盥洗台上放有黑人牙膏和高露潔牙膏，以及三色的家護牙膏，最常用為黑人牙膏，在10次的使用中黑人用5次，高露潔用3次和家護2次，用a欄的方法計算，高露潔用3次和家護2次就被犧牲掉了，所以，a欄的數據在並用品牌很嚴重之時就要有所調整，我們可以用b欄的數據調整之，如c欄那樣以人次261為分母，以b欄各品牌人數為分子分別計算在c欄中每一個品牌的市場佔有率，但c欄這種方法所算的市場佔有率會高估並用品牌，反而會低估主要使用品牌，再以牙膏為例，在10次中黑人用5次，高露潔用3次和家護2次，結果都算一樣，當然對黑人是不公平囉，故最好的市場佔有率之估算值就是將a欄和c欄相加除以2，如圖一中的d欄所示，當並用品牌嚴重的市場佔有率就是可以這樣計算，獲得品牌市場佔有率之最佳估算值，而整個調查所抽取之樣本必然是要有代表性，乃不在話下。