行銷知識戰 行銷知識戰，為一專注於行銷有關的知識之研究部落格網站，而以「戰」為名，乃為表明行銷Marketing的基本精神，在實戰也，然，親身的實戰，亦可遇不可求，而市場之戰則處處皆是，驚心動魄，故，本站之論，必也以「現在」的市場行銷事件為觀察，或追蹤之，或評論之，再證之於行銷Marketing的理論，以期獲知可運用的行銷知識。

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撰文：邱高生 2010/06/21  

市場調查，一定是先有市場行銷(Marketing)的想法，然後才會有市場調查的產生，若沒有市場行銷的想法，那市場調查就是純粹為市場調查，為市場調查而市場調查也，這個意思也可以這樣說，市場調查，即使是有市場行銷的想法，但，如果說沒有把市場行銷的想法想清楚，那這樣的市場調查就很容易淪為「玩」市場調查技術，這時當然是搬出那很複雜的統計機率分析模式，還是說最新的統計機率分析方法，完全忘了市場行銷要用市場調查解決什麼問題，這是市場調查實務常會發生的問題，而在此論說此事，目的也就是在說明，市場調查的任何一個項目，這麼辛辛苦苦請受訪者填答，一定會跟市場行銷有直接的關係，像一張交叉表，從一維的交叉表，到二維三維，甚至於是四維五維…等，這些不同維數的交叉表分別可以看出怎樣的市場行銷之意義呢？這些不同的交叉表跟市場行銷有什麼直接的關連呢？這些問題當然是有解之答案，雖然不一定是唯一的解答，但在市場調查的實務上相當地實用。

在市場調查的實務上，我們做市場調查的分析，不是說一定要用越高深的統計越好，從線性分析模式用到非線性分析模式，就代表非線性分析模式比線性分析模式來得好，非也，不一定是這樣，雖然有時候在有必要之時還是要用高深的統計機率之分析模式，但基本上要使用那一種，應該是看看那一種是可以用以解決市場行銷的問題而定之，說得更為理論一點，統計機率的分析技術就是技術而已，用以呈現現象的技術，就看這樣的現象之呈現，是否具有市場行銷之意義也。筆者以前在廣告公司的時候，那創意部的CD(Creative Director)就曾經這樣說話挑戰我們所提出市場區隔(Market Segmentation)，說什麼營業所提出的市場區隔只會用性別和年齡，也就是說是男生還是女生幾歲到幾歲，就這麼一招，都沒有看到用生活型態(Life Style)的市場區隔，像那奧美廣告就是這麼厲害，把消費者從一早起床到睡覺之間都在做什麼事如何過生活描述得清清楚楚的，諸如此類的爭議，當然也是有幾分的道理，但也有看輕的意思，原來此位CD在奧美待過一陣子，筆者的看法是這樣，這些市場區隔的方法都是可用的方法，但沒有好與壞之分，只有適用不適用，能不能解決市場行銷的問題，並不是越難的方法就越好，或是越先進的方法越好，若是如此則削足適履也。

交交表，很典型的是可以用在市場區隔的研究，當然不是唯一的方法，但應該是一個相當好用方法，在此先說明一下細分化，也就是市場的細分化，在日文有這樣的用法，而日文有時跟中文是相通的，只是發音不一樣而已，其時字意是可相通，這也是我一般所說的分眾市場的意思，是可以這樣說，當一個市場越發展越成熟之時，市場就會越來越分眾，市場分得非常細，從消費者的角度論之，也就是消費者喜歡的商品之特點會很不一樣，而在科技製造能力越來越發達之時，也使得商品的開發製造的速度越來越快，以滿足各種不一樣的消費者，在以前車子三年一小改款，五年才一大改款，現在可說是年年在改款，由此可見一斑，以後可能天天在改款也不一定，所以，在高度成熟的消費市場，跟那正在成長期的市場不大一樣，市場的分眾絕對是越來越細分化，在這種情況之下，若想要用交叉表研究這個細分化的市場，二維的交叉表可能就會倍感不足，也許至少要三維的交叉表以上吧！也就是至少三個變項的交叉表，若每個變項都有五個選項，這樣的三維交叉表就會有125個交叉格，若期望每個交叉格的人數都要大於30，那至少也要3750樣本，這就像哈伯望遠鏡一樣，我們能看到多深遠的宇宙，乃取決於哈伯的鏡頭之解析度，交叉表也就是這樣子，交叉越多的維度，當然可分得更細，但相對而言，其調查的樣本數就會大幅增加，這個問題之解決，也許在線上調查(Online Research)會有解，一般在非線上的市場調查，能交叉分析到第四維的交叉表，應該不會太多，同時要考慮五個變項的市場區隔，難也。