2010-06-02 11:50:40| 人氣3,349| 回應0 | 上一篇 | 下一篇

﹝市場調查015﹞質化市場調查,為何只做20個樣本?

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撰文:邱高生 2010/06/02  

這是從事市場調查研究,可能會產生的一種困惑,當然也不是什麼高深的理論,但只要被問到這樣的問題,一時間可能會啞口無言也不一定,為何質化的市場調查只訪問這麼少的幾個樣本,就算是做了10場FGI(Focus Group Interview)好了,一場10個受訪者,這樣也才50位,更何況一般做這種FGI也很少做這麼多場次,也就是說這種質化的市場調查所訪問的樣本會少於50位,若只做兩場,就是20位,就訪問這麼多的樣本,可以代表那麼多的消費者嗎?在此容筆者再說說一個老故事,事情就發生在20幾年前吧!當時算起來是很年輕,剛踏入社會沒多久,有幸能在綜合廣告代理商工作,被放在市場部,所以就有這樣的機會為客戶執行一個汽車的焦點團體訪談(FGI),做了兩場,所訪問的樣本數大約就是20個,在這個案子都很順利執行完畢了,報告也交了,就在一次偶然的場合客戶一位擔當副理,竟然這樣問,全台灣省車主這麼多,你們只做這20個樣本,可以代表全省的車主嗎?就這被客戶考試了,當時確實是很年輕,真的就是涉世未深,明知客戶是故意在問的,突然之間也無法回答這樣的問題,雖然更早以前在學校有修過測量相關的課程,是知道量化研究是量化研究,質化研究是質化研究,兩者不可混為一談,但被客戶這樣一問,也說不出所以然,反而會思索一下,客戶問的也沒錯啊!就訪問這20個樣本,這樣的調查資料真的敢用嗎?

事隔多年,也因為在工作上就是在行銷這個領域打轉,慢慢地也就知道,為什麼質化研究不需要訪問那麼多的樣本,尤其是在實務的運用上,由於人力財力物力和時間的限制,更是不可能進行更大樣本的質化研究,此說之意,乃在說明質化研究也不一定說都是要這麼少的樣本,有必要時還是要進行大樣本的質化研究方可解決研究的問題,只是在一般的質化研究不需要做到這麼大的樣本就是了。而質化市場調查為何可以訪問這麼少量的樣本,其道理就如圖一所示,我們不能用量化研究的觀點挑剔質化研究為何訪問這麼少的樣本數,質化研究甚至於會有一個樣本的研究(One Case Study),那又該怎麼說?市場調查的量化研究,其所調查訪問的樣本之獲得,就是因為透過一定的抽樣程序隨機抽樣抽取得有代表性樣本,故量化研究有抽樣誤差的問題,而這樣的抽樣誤差在95%的信賴水準為條件要降至3%以下,就必需抽取大量的樣本,至少1068份有效樣本才可以,而市場調查的質化研究,其調查訪問的對象之選定並非如量化研究那樣是隨機抽取,而是有意的選定,一般是選定典型的樣本(Typical Sample),或是特殊的樣本(Specific Sample),故,質化的研究並沒有抽樣誤差的問題,而是有選樣偏差的問題,所以,質化研究在意的訪問對象問題,在有沒有找到典型或特定的樣本訪問之,也就因為如此,質化研究並不需要如量化研究訪問那麼多的樣本。

這就是市場調查質化研究在調查訪問上的困惑之解,我們不能用量化研究的觀點,從隨機抽樣的想法想為何質化研究不需要調查訪問那麼大的樣本數,就是因為兩者在選取調查訪問對象所遵行的法則不一樣也,質化研究沒有抽樣誤差的問題,當然不用調查訪問那麼多的樣本,而量化研究就是有抽樣誤差的問題要處理,尤其是當量化研究想要推論母體,那就必然一定要隨機抽取一定量的樣本進行調查訪問,方可在95%的信賴水準之下將抽樣誤差降至3%以下,也就是因為市場調查的量化和質化研究有這樣的不同,當然兩者不可相提並論,而這同時也導至兩者在實務上的運用必需相輔相成,我們也常常會這樣說,量化研究是見林不見樹的研究,而質化研究則為見樹不見林,也就是這個道理,所以,在調查的實務上量化研究和質化研究會交錯使用,先量化研究後再進行質化研究,或是用質化研究先行試探性的研究,之後再進行量化研究也有可能。而這種量化和質化研究的交錯使用,其關鍵點還是要認清這兩者調查研究取樣之不同,不然一定會有質化研究為何只調查20個樣本之困惑,當然就會不敢使用質化研究,即使使用了也會怕怕的,調查訪問這麼少的樣本可靠嗎?

 

台長: 知識終結者

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