2010-06-01 12:59:19| 人氣7,146| 回應0 | 上一篇 | 下一篇

﹝市場調查014﹞量化市場調查,一定要1068嗎?

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撰文:邱高生 2010/06/01  

談到市場調查,雖然市場調查這樣的學問,也已經是行之有年,恐怕在有市場經濟活動之時就有市場調查了,只是最初的那個時候也不一定就稱之為市場調查,但一定是有的行銷活動之一,我們是很難想像,都不做市場調查而做行銷會是怎樣的狀況,總是不能閉著雙眼都不管市場的狀況為何,故有此之推論。而市場調查應該也是跟其他很多的學問一樣,先有相關的活動先行之,然後經過學術界的努力進行研究之,始成為有系統的有理論之學問,而學術的研究,通常就會變得很學術,往往會抽離現狀太過於不實務,而使得原本在實務上很自燃進行的市場調查會變得相當地困惑,似乎很多的實務之市場調查無法滿足學理上的要求,也使得在實務上的市場調查變得讓人怕怕的,行銷人可能會問,這樣的是市場調查可行嗎?根據市場調查的學理之論,凡是量化的市場調查,在95%的信賴水準(Confidence Level)之下,為確保其抽樣誤差不大於3%,就必需調查訪問至少1068個有效樣本,而且這1068個有效樣本之產生,一定要遵守那隨機抽樣的抽樣程序,而在實務上常常是很難達到這種所謂的隨機抽樣程序,通常多少會有些違背,在實務上就不若紙上作業寫理論那樣容易,完全沒有時體上的時空人事物之限制,那一個量化市場調查是不是一定要至少1068?

這個問題當然是一定要1068份有效樣本,不可質疑也,只要在這樣的統計理論所架構的測量系統,想要有效地經由調查所獲得之統計量(Statistics)推論母群體(Population)的參數量(Parameter) ,就不得不乖乖地遵守這些市場調查理論所規定的法則,但在實務上,通常會有很多的理由,包括沒有那麼多的人力財力和物力之投入做這麼大的大樣本調查,有時在市場實務的運用上,也不需要知道母群體的參數量為何,也就是不需推論母群體,這時量化的市場調查將如何論之。例如做一個廣告影片測試的大堂(In Hall)調查訪問,只訪問60個效樣本,頂多120個,真的要搞到1068個有效樣本訪問嗎?1068會是120約10倍,若一個120個有效樣本的大堂測試,光算給受訪者車馬費一位500元,120位就60000元,若是1068個效樣本,也要花個60萬跑不掉,其他的還不算在內,多花10倍以上的錢,也許還沒有關係,有時該花還是要花,只是這樣的影片大堂測試做120位有效樣本和做1068位有效樣本,在實務的運用上可能會差異不大,甚至於有可能做30位就可獲得相當漂亮的結果,所以,這樣的大堂影片測試不做到1068個有效樣本,所獲的的結果可信嗎?這又該如何解釋呢?總會有一些可說得通的道理,這樣才安心吧!

所以,從市場調查的分類論之,一般我們會將市場調查分為量化的市場調查和質化的市場調查,而在這兩個質化和量化的市場調查中間,應該存在一種量化非參數(None Parametric)統計的市場調查,如圖一所示,這種調查基本上還是量化的市場調查,但也由於並不如一般量化的市場調查那樣企圖由統計量推論母體,故,在理論上只追求調查所獲得的資料之穩定,也就是說有效樣本只要超過30位即可,一般試用調查 的市場調查也都是這樣的樣本數,或是再做多一點60個樣本,就市場調查的實務而論,非參數統計是抽樣可以不用抽到到1068的理由,另外應該還要有一種假設(Assumption),我們在這類研究所要探討的現象,消費者的反應基本上其變異性不大,就像在試用調查中,一個新產品的清涼度之感受,消費者的反應基本上是不會有太大的變異性,是故我們可以用這種非參數統計的市場調查進行調查訪問之,並選定適當的樣本。在市場的研究上,筆者最早年輕的時候就曾執行過這樣的案子,在大台北地區定期每次隨機抽取300個樣本進行電話訪問以追蹤新商品上市的品牌知名度長達2~3年之久,做了30幾次吧!也沒有每次做到1068個有效樣本,調查結果所獲得之數據也是非常漂亮,這種調查的實務運用,就不要硬去推論全省的母體是怎樣,而是當所要研究的現象其變異性不會因地區別而變異太大,就可取大台北地區或某一地區為代表而研究之,至於說縱使是大台北地區也是該隨機抽取至少1068,何獨只隨機抽取300份呢?這就是實務的市場調查,不是理論的市場調查研究,而且這樣的調查也是遵行非參數統計的想法,在這種知名度的研究我們並沒有興趣整個大台北地區的母體為何,故可以這樣進行非1068的量化市場調查也,300個樣本就足夠了。

 

台長: 知識終結者

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