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撰文：邱高生 2010/03/31  
 
在很多的領域中，尤其是在市場行銷(Marketing)的領域中，企劃，企劃，恐怕是最常聽到用到的名詞，很多公司都有企劃部，或是行銷企劃部，簡稱行企部，掌管該公司所謂行銷「企劃」的工作，有別於營業部，有的公司可能就是將企劃部和營業部合在一起稱營業企劃部，也簡稱為營企部，諸如此類跟企劃有相關的部門，即使有些部門不以跟企劃兩個字相關為名，在其工作中也是常常要提交企劃案，最為典型的就是行銷企劃案，或是在廣告公司的廣告企劃案，拍個電視廣告也會有企劃案要寫，總之，企劃似乎到處都要做的很重要之工作，但企劃為何物也，應該有必要做一番的探討研究之，也許不會有什麼標準答案，但也可以為寫企劃書有個可依據的法則，不然寫企劃也是眾說紛紜，像日本的高橋憲行這位先生，就這樣主張，企劃書只要寫一枚，也就是企劃書只要寫成一張紙就可以了，真的就一張紙的企劃書就可交待了全部的事情嗎？還是說這也只是企劃的展現之百百種的一種型式而已呢？

企劃，在雅虎奇摩的字典中鍵入「企劃」兩個字查詢之，並沒有相對應的英文單字，若用「計劃」去查詢就會出現類似Plan這樣的解釋，再以「 Plan 」查詢之，就是計劃，或是打算的意思，很顯然在英文中並不能找到「企劃」兩個字的相等用法，或許「企劃」的意義就包含在Plan之中。然而在日文中就到處可看到「企劃」兩個漢字的用法，只是日文的發音和中文不一樣，也許在中文所用的「企劃」兩個字，就是直接從日文中延用過來也不一定，當然這是推測的，但不管如何，在中文中用「企劃」兩個字，就中文的字解之，我們可以這樣看，把「企劃」兩個字拆開為「企」和「劃」，「企」這個字可連想到「企圖」、「企求」，打算要如何如何，要有所打算的意思，也就是要動動腦筋，而「劃」這個字莫非就是「規劃」和「計劃」，把事情清清楚楚地安排好，似乎意味著比較實際的計劃處理。以上，若由此而論之，那「企劃」跟我們在此一系列所論之「策略」就很相近，甚至於我們可以這樣主張，「企劃」就是一種策略性思考，而「企劃書」乃策略思考的展現也，有了這樣的看法，有關於「企劃」的事就變得相當地清楚，寫「企劃」，就看寫的人是怎麼想的，重點之處在「想法」為何？而不是在展現的格式，如何把想法寫清楚，這才是展現的問題。

故，寫「企劃」之困難處，在於有沒有想法，或者說在於對問題的看法為何？若有了「想法」，就不會說寫「企劃書」一定要用什麼樣的格式，是不是要用SWOT，還是說只是硬寫把很多東西拼湊而成的所謂「企劃書」。筆者自己最早在很年輕的時候，在廣告公司就有這寫所謂廣告「企劃書」的經驗，就是這樣，常常是沒有什麼想法，就弄了一大堆的格式，然後開始填空，反正把每個空格填得滿滿的，好像寫得越多越好，這真的就是紙上談兵的「企劃書」，不要說可行不可行，就連在內部初步提案的時候就不過關，邏輯不通，漏洞一大堆，被K得滿頭包，因為像這樣寫的「企劃書」有經驗行內人一看就知道，根本搔不到癢處，尤其是跟客戶提案，可想而知，客戶在這樣的行業好幾十年，對市場，產品，甚至於消費者，都已經是那麼地熟悉，若還是硬填空出來的「企劃書」一定不會過關的，內行的一看就知道這是文字堆砌而寫成的企劃書。

所以，寫「企劃」，也不是動筆寫「企劃書」這樣而已，而是要花很多的心血，研究攻於心計，然後才會有一些可能的「想法」，或稱為策略性思考，在這個時候，只要有「想法」，看要採用什麼格式寫「企劃書」，應該都不會有什麼問題，甚至於也不用拘泥於用什麼格式，就看「企劃案」溝通的對象為何來決定，像TOYOTA提的「企劃案」，不知現在是否有改變，在1988年TOYOTA進入台灣市場那時候，「企劃書」就是幾張紙，寫成一本肯定會被丟出去，而有的客戶，就別想用寫幾張紙就可過關，至少也要有一本的樣子，尤其是公家機關，不論斤秤兩是不行的，但不論是薄薄幾張紙，還是要厚厚一本，寫「企劃書」就是要有策略性思考才是，策略思考才是「企劃」的核心部份，「企劃書」也只是一種展現的方式而已。