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撰文：邱高生 2010/02/26    
 
台灣高鐵，在歷經這麼多年過去的風風雨雨，營運也是大虧特虧的，經2009年馬政府處理之後，似乎現在已經雨過天晴，當然這也是必然的現象，台灣高鐵在台灣的南北交通之競爭力，可說是無人可與之匹敵，就連那國內的飛機航線也要被迫讓出市場，只能飛那離島的航線，也迫使國內的那些客運的業者降價以求生存，高鐵在過去說會經營到虧本，確實是有些說不過去，也許是大環境的關係，但其市場之經營的荒廢，應該也是主因吧！幾乎沒有看到什麼行銷的活動，就只搞出那什麼自由座和橘藍的促銷，或許就是因為市場上沒有競爭者，還是說想擺爛等著政府接收再賺一筆，乃不得而知也，不然搞行銷的事，在高鐵內部應該不乏行銷之高手，也不致於說這樣放著市場都不經營的，而今總是好事多磨，現在的高鐵似乎是有些起色，也許行銷手段用得還不夠多，但跟過去相比是有那麼一點點的不一樣了，等著未來中南部的經濟大崛起之時，或許會有這麼一天，高鐵的生意一定會大好。

最近或許因為高鐵想力圖振作，竟然連賣票都想要擴大據點，要跟國內將近一萬家的便利商店合作賣高鐵的票，企圖想要給消費者圖個便利，為消費者著想，這當然是好事，但在便利商店買票，消費者要多付十元的手續費，這可就很傷感情了，消費者買高鐵的票還要付額外的手續費，這是蠻奇怪的，消費者會願意嗎？在便利商店買高鐵的票，除非是全部用機器操作，不然在便利商店買高鐵的票可能會很麻煩，平日那些店員要賣咖啡現泡的，要收一大堆繳費有的沒的，也要為顧客買東西結帳，已經是相當忙了，真的還會有時間照料台灣高鐵的賣票之事嗎？萬一要退票要怎麼退？都已經刷卡了，交易已完成，可以取消嗎？還是說要當場退還現金？仔細想想消費者在便利商店買高鐵的票真的會比較方便嗎？有可能會惹來一大堆麻煩，到高鐵的窗口再買不是比較不麻煩嗎？這樣在便利商店賣高鐵的票，真的可以賣得動，而且還要收10元手續費，也難怪7-11會猶豫而讓全家拔得頭籌，最後變成不得不跟進，當然這是推測的。

其實高鐵賣票，本來就弄得太複雜了，也不知為啥的，問題就在高鐵站擺的那些售票機，阿不就是如台北捷運站那樣擺個用現金買票的機器就好了，想刷卡買票的乘客就到櫃台買，或者說弄另外的專門刷卡買票的機器，把用現金買票的機器和刷卡買票的機器分開，不就可以了。這就是消費行為考量，消費者在消費的時候，付款當然是越方便越好，也要很簡單不要讓消費者花太多的腦筋，像現在高鐵的自動售票機器，把刷卡和付現的事情搞在一起，會使得交易的過程變得很複雜，當然設定這些機器的人是很專業，所以會覺得這沒什麼，可是就一般的消費者而論，那怕多按個鍵都可能會覺得很煩覆，更何況說要多按那麼多鍵選擇，也許按鍵的多寡也不是問題，而是不要讓消費者動太多腦子，例如ATM的操作也是要按很多的鍵，但其選擇很簡單，使用者不會有太多的心理壓力。

所以，這次高鐵搞出這樣的便利商店買票取票，可能會把購票的過程複雜化了，為簡單的賣票帶來更多的問題，而原來想要解決的問題並沒有解決，而據報導我們那個台鐵也想跟進，大概只是裝腔作勢吧！台鐵的站那麼多，車種也不如高鐵那樣one size的，大概便利商店也不會答應賣台鐵的票，若果真賣高鐵又賣台鐵的票，又不能如ATM那樣完全由機器操作，那便利商店搞不好要有所準備，顧客多的店可能要多請一位店員專門管這些繳費，票務買賣，傳真影印之類的事情，把東西買賣分開，不然一般顧客買個東西等結帳，可都會等到很火大也不一定！便利商店應該不會這樣，就因為賣票而影響到一般的生意。

關於這次高鐵在便利商店賣票的事，應該不會太好，也許高鐵應該花多一點的時間研究一下，為何消費者不願意用高鐵站的售票機，而寧願排隊很久等買票，看看台北捷運的賣票機器就好，幾乎很少人會去其窗口買票，90%以上的乘客都是用機器，何也？台北捷運的站又那麼多，以後會更多，那像高鐵就固定那幾個站而已，用機器賣票，怎麼會弄不好呢？讓人百思不得其解也。

註：本文為2009年02月26日作者寫在「知識終結者」之著作