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撰文：邱高生 2006/10/03
 
台灣的科技產業在全球IT產業的分工體系下，舉足輕重，但長久以來，以代工OEM或ODM為主，甚至於OBM，其生產利潤往往為下單者所控制，毛利越來越薄，因而有「微利」之現象，這些大廠亦掌控生殺大權，若轉投他處下單，代工者亦無可奈何，不然就是降價搶單，越賺越少，而且內心的「奇檬子」感受也不好，那能如此任人宰割，有朝一日當自主，頗有「大丈夫當如此也」之氣慨。所以，「自創品牌」之呼聲，從未絕響，並有方興未艾之勢，大家都想建立自有品牌，好似「自創品牌」就是一帖萬靈丹藥方，萬無一失，也可從此脫離代工的苦海。
 
以上此「自創品牌」之論說雖成之有理，但也並非全然正確，首先是關於品牌的定義問題，acer是一個品牌，難道中鋼、鴻海、廣達就不是一個品牌？賣東西給廣大消費者就是品牌經營，而賣東西給企業客戶就不是經營品牌，在邏輯上似乎有些不通順之處，相當地不嚴謹。再來是代工就不能算是經營品牌？這種說法也是有點奇怪，像台積電專注於晶圓代工，不也是享譽海內外，可以說台積電不是品牌嗎？有人敢說台積電的毛利薄嗎？但自創品牌大成功的案例也並非絕無僅有，像捷安特，像法蘭瓷，都曾受代工之苦，乃「自創品牌」，如今亦聞名於海內外，並列為「自創品牌」經營之典範。
 
從以上之說明，可見「自創品牌」之論乃似是而非，不能說「自創品牌」才算是經營品牌，品牌經營不能跟代工與否硬扯在一起，以是否代工為判斷之標準，B2B照樣也可以是經營品牌，故一般所說的「自創品牌」指的應該是B2C的品牌經營。不論經營B2B或B2C的品牌，會不會獲利，但憑本事，「自創品牌」之道路也不是保證就會一路舒坦，「自創品牌」失敗者應該也有，搞不好還是絕大部份，只是媒体只報喜不報憂，沒有報導而已。
 
最近明基電通與徳國西門子的「斷尾」事件，讓我們特別注意到明基電通的「自創品牌」BenQ。BenQ這個品牌賣的商品有彩色電視機、數位相機、NB、Desktop、手機、MP3隨身聽等IT產品，BenQ應該是在2000年推出的品牌，而最早賣的商品應該就是手機，經過這幾年來的經營，BenQ在MP3隨身聽的表現似乎得相當好。
 
品牌經營無非就是攻佔消費者的「心城」，創造品牌在消費者心中的消費價值，BenQ的品牌形象和其品牌的核心價值，從其TVCF中似乎已表露無遺，科技帶來的是愉悅而非焦慮，連在外科手術房壓力這麼大的地方，醫生和病人都可以被BenQ，「享樂科技」更是一語道破，消費者使用科技商品之利益點(Benefit)，也挑起人性對科技商品憧憬。BenQ還會再起嗎？亦或是就此在市場消聲匿跡，確實是品牌經營管理的好範例也。

註：本文為作者寫在2006年10月03日，今稍加修改之著作。