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撰文：邱高生  2005/03/14

何謂大品牌，應該可以這樣定義，市場佔有率大的品牌，稱為大品牌；以這樣定義類推，那麼市場佔有率小的品牌，就可以稱小品牌。根據這樣的定義說法，大品牌就不一定是我們一般所稱的「強勢品牌」，或者一定等於「領導品牌」，當然大品牌是最有可能也是「強勢品牌」或是「領導品牌」，只是其間並不意謂著「必然相等於」的關係，大品牌也有可能變成大而無當的品牌，大品牌也可能生病，一夕之間在市場上消失，小品牌也是有可能一戰成名，或像小辣椒一樣，就別小看小小的一顆，可是辣得很呢 ！大品牌或是小品牌，這其間當有很多可討論的。
 
大品牌是不是在市場上更具其競爭優勢？理論上說，應該會有其特有的優勢，因為其銷售量比較大，也因此其可用的行銷資源就會比較多，諸如能提撥的廣告預算也比較多，在通路上也有比較好的談判籌碼，因為有比較多人用，所以其知名度也會比較高；或者是在生產的成本上也會比較低，因為量大可到達更大的經濟規模，在採購生產原料的平均生產單價一定會下降，若與競品賣同樣價格，當然大品牌會賺得比較多。相對而言，小品牌就不具有以上所列舉的競爭優勢，不過小品牌應該也有其優點，比較靈活，這就跟下圍碁一樣，碁形下得太重，則尾大不掉，大品牌就是這樣子，萬一經營環境突然變壞，難轉彎也。另外小品牌的目標對象群也比較容易集中，契合成熟市場所論的市場細分化之說。
 
從品牌行銷的角度看，大品牌雖然有以上所列的這麼多優點，但是其最大的缺點可能會出現定位模糊的現象，也就是說當一個品牌漸漸地變成大品牌的時候，其目標消費群就會逐漸擴大，如此將會使得原來所鎖定的目標消費群獨有的特性更加地模糊。例如有一個品牌，最初是一個高度流行品牌，也就是說只有流行感度很高的人會用此品牌，後來此流行品牌越做越大，連不流行的人也在用，這時讓品牌經營者擔心的是，這個品牌會不會變成較不流行的品牌，也就是說其品牌的「流行」形象會不會被稀釋了。
 
以上這些探討都非常有趣，我們似乎也可以這樣推論，當一個品牌發展到某一種程度的時候，就必需考慮重新建立一個新品牌的問題，以避免品牌形象的模糊。話說如此，也不是說所有的「大品牌」就是一定會遇到品牌形象被稀釋的問題，也不一定是這樣，7-11這麼大的品牌就不會有這樣的問題。這就是品牌行銷的實戰，品牌理論的運用有其特殊性，理論歸理論，在理論的運用時還是要回歸消費者，審視整個競爭環境，如此才能發展出好的運用模式。大品牌，小品牌都沒有關係，最重要的是能因應市場的變化，貼近消費者的心，才是健康的品牌。

註：本文為作者寫在2005年03月14日，今稍加修改之著作。