行銷知識戰 行銷知識戰，為一專注於行銷有關的知識之研究部落格網站，而以「戰」為名，乃為表明行銷Marketing的基本精神，在實戰也，然，親身的實戰，亦可遇不可求，而市場之戰則處處皆是，驚心動魄，故，本站之論，必也以「現在」的市場行銷事件為觀察，或追蹤之，或評論之，再證之於行銷Marketing的理論，以期獲知可運用的行銷知識。

21愛的鼓勵 4訂閱站台

撰文：邱高生 2005/05/05   

把市場調查行銷研究搬到線上進行，其實會有很多的疑慮，讓人裹足不前，其中包括推論母體的問題，所抽取的樣本之代表性問題，網路上問卷填答者的身份辨識問題，甚至於有關於受訪者填寫問卷的習慣問題等等，諸如此類這些問題都有待釐清，如此方可以安心地運用線上調查研究，使得線上調查研究的推展更為順暢。當這些問題都沒辦法釐清時，沒有人真的敢冒然將原本做得好好的非線上調查研究搬到網路上進行，真的是不可輕率，若無十足的把握，以線上調查研究結果擬定行銷策略，其後果堪慮，相信現在的線上市場調查就是徘徊在這樣的十字路口，在過馬路的時候，當號誌燈不是很明確之時，還是謹慎一點比較好。
 
其實線上研究雖然是在網路上進行，不過線上研究也要嚴格遵守一般市場調查研究的法則，不會另外再有一套可遵循的新法則，就好像1990年代前一波網路風行時，大家都以為網路行銷是全新的世界，可以將過去行銷學理論束之高閣，也許是當時網路投資人的錢太好賺了，那管行銷學那一套，當網路泡沫化後，才猛然一醒，網路行銷還是要合乎行銷學法則，消費者本來只需要買一台電視，不會因為網路而變成需要買兩台；同樣地，線上調查研究也是要跟非線上研究遵循相同的研究方法。
 
一般而言，市場調查研究的分類大致可以分為量化研究和質化研究兩種，當然這不是唯一的分類法；量化研究若涉及推論母体的問題，就必需遵循一定的統計程序從母体中抽取一有代表性的樣本，然後進行研究，此時便有所謂抽樣誤差的問題。也就是在媒体上常看到有關民調的研究報告，都會這樣交代，根據某某民調中心針對1200個20歲以上的成年人進行抽樣訪問，在95%的信賴水準下，抽樣誤差不大於3%等等。
 
以上這一類的量化研究，若要搬到線上進行研究，想要獲取有代表性的樣本進行研究以推論母体，就必需在線上建立一個結構與母体接近的龐大固定樣本集(Sample Pool)，然後再從此樣本集中按抽樣程序抽取一有代表性樣本進行研究。除了這一類必需推論母体的量化研究外，其他的量化研究若不需要推論母体，這時採用線上調查研究就更加的方便，可以不需要考慮固定樣本集的結構是否跟母体一致，同時也沒有擴大樣本解釋的問題，例如：滿意度調查，只是想知道自家消費者在商品購入後使用的滿意度，著重點在挖掘商品可能的優缺點，並沒有想要推論全體人口之母体。再譬如：先期研究(Pioneer Study)，研究的目的在於大略瞭解消費者的可能反應，以為進一步研究之規畫，亦不涉及推論母体的問題。
 
還有另外一類的量化研究，雖然也想知道母体的狀況，若此一消費者行為是較為普遍性存在，例如：色彩感覺研究，商品試用研究，TVCF的喜好度研究…等，皆可不太需要去管推論母体的事，也是非常適合進行線上研究。總而論之，只要合乎市場調查研究方法論的規定法則，幾乎所有的量化研究都可以搬到網路上進行。線上的量化研究是否可以搬到線上進行，這是最令人感到遲疑不安的事，經以上之釐清，當可放手一搏，安心地進行線上的量化研究。
 
至於質化研究，研究的樣本數通常不會太多，根本不需要推估母体，完全沒有所謂抽樣誤差的問題，其研究只有選樣偏差的問題，也就是說要選擇典型(Typical)的樣本進行質化研究。例如：我們想針對高流行感度的人進行質化研究，即可透過目視法觀測其外表的流行感度，再用個流行感度量表予以施測，以確保選到的受訪者是具有高流行感度的典型。所以質化研究更加適合搬到網路上來進行，諸如FGI(Focus Group Interview)、DI(Depth Interview )、EI(Expert Interview)、BO(Behavior Observation)…等，應該都可以搬到網路上來進行。
 
故整個結論是這樣可論斷，線上研究的便利性應該是非線上研究所及，甚至於線上研究還有很多前所未有的研究技術可資運用，但在運用時一定要遵守市場調查研究的法則，只要不違背這些法則，線上的市場調查研究就有很大的想像空間。

註：本文為作者寫在2005年05月05日，今稍加修改之著作。