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「早餐吃得像王子，中餐吃得像國王，晚餐吃得像乞丐」，聽說這才是最好的三餐飲食習慣，這其中的道理與道家修練者「過午不食」之說，應該有那麼一些些異曲同工之妙。話雖這麼說，一般人的用餐習慣卻都是倒過來了，都是早餐吃得像乞丐，甚至於不吃早餐的也有，中午也就隨便買個便當吃吃，晚餐則吃得真的很像國王，豐盛得很，或許就是要以此要慰勞自己一天的辛勞，大家不但如此在吃晚餐，有的還會再多補吃宵夜一餐，可見大家都很重視晚餐這一餐，之前，就有流行這樣一句話，爸爸回家吃晚餐，雖然這是一種家庭相聚經營的呼籲，但也顯示晚餐在我們飲食生活中的重視，但最健康的晚餐應該是吃得早的輕食，或不食，這是蠻有趣的現象。
 
談到健康，真的是老生常談的事，一點兒新意都沒有，相信所有的人也都知道健康有多麼重要，若說要大家選擇，在健康與家財萬貫之間選一個，應該不有人選擇說，為了家財萬貫的財富而捨棄健康，如果說只是紙上談兵這樣問，當然無庸置疑的，一定是健康是最大的財富，沒有人會願意用健康去換取所謂財萬貫的財富，這個道理絕對是相當的簡單，試想若有了家財萬貫的財富，天天臥病在床，行動不便，一身是慢性病，那個也不能吃，這個也不能吃，餐桌上擺的縱使是山珍海味，也只能看看望之興歎，這樣的家財萬貫，即使是富可敵國，也是枉然，倒不如當個身體健康的乞丐來得快活，這樣的健康道理之認知，就是我們常常會聽到的所謂「健康意識」，這些健康的道理大家也都知道，而且也都想要這樣的健康，所以我們才會說「健康意識高漲」，但「健康意識」高漲歸高漲，我們的健康行為卻是常常與「健康意識」相背離，心想要健康，極想要健康，但在生活上的行為卻都是不健康的，這是筆者在研究健康的消費行為，發現有這樣的現象。

這種健康消費行為的背離現象可說是比比皆是，在此就舉這樣的例子，在商品上標示的任何警告語看起來也都是無效的警告語，什麼「行政院衛生暑警告：吸菸能導致肺癌、心臟血管疾病疾病及肺氣腫」之類的，抽菸的人還不是照樣抽，誰會在意其後果，警告語歸警告語，不論寫得多醒目，講得再多麼大聲，癮君子還不是當耳邊風，充耳不聞。就是只有等到有一天，因抽菸而生病了，那時才會悔不當初，所謂「不見棺材不流淚」、「不到黃河心不死」是也 。也許也是因為「健康」的消費行為是「知易行難」的事，健康意識與健康行動之間往往是背道而馳，心想健康，卻養成一大堆不健康的生活習慣。
 
以上是以抽菸來看「健康」的消費行為，所發現的「知易行難」現象，而這也可能是「健康」行銷最難以克服的「健康」消費，消費者雖然有很高的健康意識，卻常常沒有健康的行動。不只是抽菸行為有這種現象，筆者之前在研究紅蕃茄汁的消費行為時也發現這樣的現象，消費者並不因為知道茄紅素的健康而飲用蕃茄汁，直到愛之味紅蕃茄汁在口感上有所突破，才有更多的消費者飲用之。類似這樣的「健康」消費行為，在食品飲料研發與行銷上應該是一定遇到的棘手課題，食品飲料如果「營養又健康」，通常是會比較不好賣，因為健康的東西大部份都會不好吃或不好喝；如果是「營養又好吃」通常會比較好賣，東西好吃當然就好賣，是不是「健康」再說；如果是「健康又好吃」通常是食品飲料研發的最高境界，東西常常是健康就不好吃不好喝了。
 
「健康」的消費行為確實是非常具有衝突性的本質，也是消費者人性的一種考驗，大家都想要「健康」，也知道「健康」才是人生最大的財富，但生活上卻都是一些不「健康」的消費習慣。所以，「健康行銷」的最大課題就是要改變不「健康」的生活習慣，這也應該是在「健康行銷」中運用消費行為研究的最大挑戰，誰可解決健康消費意識與健康消費行為之間的背離問題，誰就會是這個健康市場的大贏家。  

註：本文為作者寫在2004年12月06日，今稍加修改之著作。