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圖/文：邱高生 2006/09/25  
 
美研社，乍聽之下，一定會想到美顏社，也有可能不由自主地想到，這應該是社團之類的那一個組織，沒錯，查證一下，確實是有美顏社，專門搞美容事業的機構，像傳銷的伯慶就成立美顏社；而若有商品亦稱為美顏社，可想而知是化妝保養品之類的商品吧！像台鹽綠迷雅膠原蛋白/卸妝液，也跟著掛上美顏社之稱。所以，美顏社，重點在美顏，顧名思義「美顏」就是美麗的臉蛋兒，包括細緻粉嫩的臉部皮膚，因此跟「美顏」最有關的，當然就是化妝保養品，所以，不論是搞美容，或是賣化妝保養品，稱美顏社是相當好的名稱，該不會有人反對，因為「美顏」絕對是女人夢寐以求，殷殷企盼，若果真的可以「美顏」，當可不惜一切代價，花什麼大錢也只是小小事而已。
 
所以，賣給女人的商品或服務，若稱「美顏社」，可以說是關連性連想相當高，看了一定會自動有很多的連想，縱使把「美顏」想成「美麗的顏色」，或者想到「美豔」也不會覺得有啥奇怪之處，可是把「美顏社」換成「美研社」又如何？話應該這樣說，如果沒有看到文字光聽到「美研社」這三個字，那聽到的人是會想成「美顏社」還是「美研社」，應該是「美顏社」，不會想成「美研社」，因為在女性的生活經驗中，對「美顏」會比「美研」熟悉，而且「美顏」會比「美研」更吸引人，想到「美研」那多辛苦，消費者只想消費而變成美麗，又有誰會想去做美顏的「研究」，最好是一抹就美顏，還管它是不是有什麼美顏的成份，消費者渴望的是美顏，絕不會是美研。
 
若如此說法成立，那統一這瓶「美研社」玫瑰茶，為什麼不乾脆命名為「美顏社」玫瑰茶，還要如此拐彎抹角的，當然我們不知道當時主事者是怎麼想的，我們局外人也只能猜測，然後佩服其高桿，「美研社」確實有其獨到之處。試想若命名為「美顏社」，消費者看到或聽到這三個字時，能想到的大概就是本文所舉「美顏社」有關的連想那樣，想要消費者自動從「美顏社」去連想到「美研社」，似乎還蠻困難的，除非用一些提示，或暗示的設計，可是倒過來就完全不一樣，當消費者看到「美研社」，會自動地連想到「美顏社」，這就是「美研社」命名的巧妙之處，自動連想的效果會比直接講的來得好，有創意，有創新，沒有說教的感覺，而且不用重新學習。況且「美研社」本身也有一些感覺，可以連想到「美的研究社」之類的，讓消費者可想到「美研社」對美是有研究的，並不是隨便說說而已，當然統一「美研社」是不是真的有此機構，可能有可能沒有，消費者應該不會那麼計較吧！

「美研社」此一命名之巧妙，應該可以這樣看，當消費者看到「美研社」，一定會自動連想到「美顏社」，這是一個「自動化心理歷程」，在心理學中有很多的研究，例如將用6張卡片用各種不同的顏色書寫顏色的字(如圖一)，然後一一呈現，當受測者看到時要講出字的顏色，不是字義，這時就會有「自動化心理歷程」的現象出現，一般我們看到「綠」字，很自動地會讀「ㄌㄩ ˋ」，除非你不識這個字，不然會情不自禁地讀「綠」，可是當「綠」字是用紅顏色寫成，這時要講出字寫成的顏色，有時就會講成「綠」而不是「紅色」，反應時間也會比較慢，這就是心理學中所研究的自動化歷程之干擾作用，由此推斷在我們的生活中很多的反應都是自動化的心理歷程，除非正在學習新的東西，才不會有這樣的自動化反應歷程，當學習完成，我們都可以稱之為自動化歷程已建立完畢，像語言學習，無非就是在建立這種自動化反應的歷程。

在「美研社」此一案例，也是相當的清楚可看到這樣的自動化歷程之巧妙運用，當消費者看到「美研社」就會自動連想到「美顏社」，應該也是「自動化心理歷程」，其用意無非就是要讓消費者看到「美研社」這三個字自動想成「美顏社」，或許這就是當時一瓶玫瑰茶取名為「美研社」的用意。商品命名很重要，尤其是對低涉入度商品而言更為重要，這也是消費行為中非常有趣的現象，我們不能說有好名字的商品一定會大賣，但是好的商品命名不但好記好唸，也會很有趣很有想像空間，更重要的是透過商品命名即可傳達商品的定位。從「美研社」一瓶玫瑰茶，看「美研社」這個名字，其商品定位不就已經隱約地浮現了，其目標消費群絕不會是男生，可想而知。

註：本文為作者寫在2006年09月25日，今稍加修改之著作。