撰文：邱高生 2004/11/19
汽車，已經是非常普及的交通工具，幾乎可以說家家戶戶都會擁有一部汽車，有的還會有兩部，汽車的擁有型態大致可分為家庭擁有和個人擁有，因此汽車的消費意義也可以是家庭的消費型態或是個人的消費型態，也就是說什麼樣的家庭生活模式就可能會擁有某一種類型的汽車，甚至於是某一種品牌的汽車，例如擁有日產汽車的家庭跟擁有福特汽車的家庭在消費模式上可能是不一樣的；個人也是一樣，開豐田汽車的人跟開馬自達汽車的人也會不一樣，開馬自達汽車的人，就像廣告中表現的樣子，講究汽車的生活品味，也有點突破框框隨性的個性，外表有一點冷，但內心卻是很熱情，而開TOYOTA的呢？可能是個性相當實在的消費者，大概不是那種過著奢華生活的消費者吧！跟我們台灣的一般中小企業主很像，雖然實在在生活，但也很打拼。
根據行政院主計處公佈歷年小汽車普及率資料顯示，在1992年只有6.4%，現在應該在60~70%之間，顯然在過去的10幾年間汽車市場的家庭擁有率有大幅的成長。話說汽車市場，在1990那時國產車還受到政策保護的時候，國產車給人的印象就是「罐頭車」，所謂「罐頭車」的意思指的是國產車最被詬病的品質問題，縱使是新車開沒多久就會「鏗鏗鏘鏘」的發出聲音，就好像是綁著一堆空罐頭鐵罐子拖在地上行車「鏗鏗鏘鏘」作響，故消費者會如此揶揄開玩笑，其實內心應該蠻痛苦的，想要開好品質的車，就得花更多的錢買進口車，以後的維修零件保養費用也比較貴，多很多的負擔。TOYOT約在1988年左右重回台灣市場時，透過消費者的研究，就發現消費者對國產車的不滿意與期待，消費者很期待有一部「高品質」的國產車，所以當年TOYOTA上市其第一部國產轎車CORONA時，CORONA的商品定位就是「高品質房車」，所謂「行銷的豐田」一點兒也不浪得虛名，緊緊地抓住消費者的需求，努力製造高品質房車，在廣告溝通策略上不論怎麼拍的廣告TVCF也都是在塑造CORONA「高品質房車」的車種形象，這些廣告都不會得什廣告金像獎的，但是很有銷售力，很有效地為TOYOTA建立品牌，就是要消費者的內心能肯定，認為TOYOTA賣的就是「高品質房車」。
當時TOYOTA再次進入台灣市場，也有一些影響深遠的創舉，大型銷售據點的建立，每個月至少有兩次銷售據點販促活動以吸引來店人潮，在一些特別的月份因有特別的日子，一個月中辦三次銷售據點的活動也是有的，在這同時也開創報紙整版全20的汽車廣告，這些作法也變成各個廠牌跟進的標準，我們消費者現在有那麼好的購車展示空間，TOYOTA可算是「始作俑者」。時過幾年，約在1993年吧，TOYOTA推出全新改窾的CORONA EXSIOR，國產車的販售價格首度超過同級的進口車，而且銷售成績亮麗，筆者若沒記錯的話，一個月可超過5至6千輛的銷售，想買車還得排隊等等。當時CORONA EXSIOR的行銷策略有一個很大的改變，有鑑於其他廠牌在造車的品質上已經跟上來，像福特新天王星，像裕隆的新尖兵等這些車款，都有「高品質房車」的水準，在這種情況下， CORONA EXSIOR改變了其定位訴求，以求差異化，將CORONA EXSIOR的定位轉變為「知性房車」，以「GT房車觸動心靈之旅」為訴求主軸，當時拍的TVCF是把CORONA EXSIOR空運到非州肯亞，找日本一流的製作團隊實地拍攝，真的確實貫徹的「GT房車觸動心靈之旅」的定位訴求，也再次顯示TOYOTA的「高品質」之一貫要求，把消費者的心境拉到遠在地球的一端，体驗最具新鮮感的非州大草原奔馳的景象。
也大概在這個時候，善於賣小貨車的中華汽車也開始要賣轎車，為了轉變其光賣貨車的形象，推出相當感人的TVCF廣告，「爸爸的肩膀」和「媽媽的皺紋」，然後推出Mitsubishi Lancer大賣，好像也是找吳念真導演還是侯導拍出很好的TVCF，當時筆者正好在台灣廣告(現在的台灣電通)當TOYOTA的AE，為此還研究Lancer跟TOYOTA提報，可見當時Lancer的熱賣現象，亦引起TOYOTA的注意，但畢竟各有其定位訴求，TOYOTA還是以其既定的步伐經營台灣的汽車市場。裕隆汽車也積極與日產合作，廠辦合一力爭上游，推出相當熱賣的CERFIRO，其March也曾紅極一時。三陽也是當年五大車廠之一，三陽喜美可說是其代表作，三陽喜美的三門跑車更是年輕人的熱愛。福特汽車最令人懷念的大概是千里馬，一談到福特汽車就令人聯想到實用，也自成一格在市場上佔有一席之地。
這時五大車廠的競爭態勢似乎已成定局，但曾幾何時傳出三陽與日本HONDA鬧分家，使得整個競爭態勢有些改變，三陽找韓國的現代合作，推出ELANTRA，首戰並未得到很好的回響，當時正值2001年台灣的經濟首度負成長的時期，消費者正歷經前所未有的考驗，理論上應該會有一群新的消費者出現，就宛如三陽與HODA的分離也是正在接受全新的市場考驗，若能抓住這種變革的新局面，以此找出打動消費者的定位訴求，也許現在三陽與現代合作還是五大汽車廠之一，也不會落得現在看來是四大車廠，留著很多車廠爭著當第五大。在這種局勢下，近來馬自達的掘起就值得一談，也是定位行銷的最佳範例，也很奇怪MAZDA的汽車好像突然間變得很有質感，尤其是MAZDA 3更是經典之作，在定位上馬自達很厲害，從其TVCF中可以看到，在繽紛的眾消費者中明確地鎖定一群屬於MAZDA獨有的目標消費群，其成功決非偶然，頗有第五大車廠之態勢。
本文之論回顧以往，因筆者純為記憶所及，或有些時間點與事件並不能很準確也不一定，但大致不會差太遠，也因個人的廣告公司經歷，論述會偏向TOYOTA這個廠牌，不過真的要仔細談，似乎每個品牌或廠牌都有其令人深省或讚嘆的品牌故事可說，這些都是台灣汽車市場相當珍貴的行銷案例，在其中我們都可以看到很多市場經營的經驗和實戰，都是很值得探討而研究之，以為市場經營之參考。從上面所分析可知，在汽車的行銷策略中，車種的定位似乎是成敗的關鍵，再從現在的汽車市場看來，汽車市場已經相當地成熟，汽車市場的市場區隔非常地細分化，當然在細分化的市場中定位也要更加明確才有效，再論TOYOTA的車種定位，看來也是最為清楚，而且堅持不變，徹底貫澈執行的市場經營手法。
註：本文為作者寫在2004年11月19日，今稍加修改之著作。
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