行銷知識戰 行銷知識戰，為一專注於行銷有關的知識之研究部落格網站，而以「戰」為名，乃為表明行銷Marketing的基本精神，在實戰也，然，親身的實戰，亦可遇不可求，而市場之戰則處處皆是，驚心動魄，故，本站之論，必也以「現在」的市場行銷事件為觀察，或追蹤之，或評論之，再證之於行銷Marketing的理論，以期獲知可運用的行銷知識。

21愛的鼓勵 4訂閱站台

圖/文：邱高生 2010/07/05  

在市場調查的量化問卷設計，除了不要把問卷弄得太長之外，訪問的題目也是要越簡單越好，不要讓受訪者動太多的腦筋來回答這些問題，當受訪者要費很多的心力來回答這樣的題目，那事情可就麻煩了，一般受訪者是不大會花太多的心思接受訪問，當我們要受訪者花很多的心思填寫問卷，那可能就會發生很多的不好之狀況，想不清楚隨便亂填答，也有可能真的就是想不是很清楚，並不是存心要亂填答，就像我們為了估算那市場佔有率和市場規模，當我們選取一個代表性的樣本，問受訪者在過去三個月內喝過那些品牌的啤酒？每一個品牌大約喝幾次？每一個品牌每一次喝多少量，瓶裝幾瓶？罐裝幾罐？這樣問是可以更為精確估算出每一個品牌在過去三個月內的消費量，也可就此估算出市場規模，和市場佔有率，但這樣問，對受訪者而言真的是很不簡單，首先是那「三個月內」的問題，相信沒有任何一位受訪者可以真正地回憶出在過去「三個月內」喝過那些啤酒，再來不就是那喝過那些品牌，也許喝過那些品牌的啤酒還可以回憶出來，但每一個品牌喝過幾次，那說真的就相當地強人之所難了，更何況還要回想每次喝過幾瓶和幾罐，阿萬一有人是每次喝很多的品牌那怎麼辦呢？這就是很典型的把問卷搞得太不簡單了，在一個量化的問卷調查，問卷之簡單易填答，當是必然要考慮的要點法則，不可違背也。

在此論一個市場調查問卷是不是很簡單易填答，應該是由受訪者的觀點論之，或者是說由受訪者如何填答而論之，在量化的市場調查問卷當嚴肅地考慮到受訪者填答的可能性，很自然地就不會設計出太過於難填答的問卷，而這樣的考量會不會弄到最後什麼都不能問呢？當然不會，在市場調查中我們問的題目也許就是那麼地簡單易填答，只問有或沒有，還是用過那些品牌，或知道那些品牌，諸如此類的不用太多腦筋就可填答的題目，可是簡單歸簡單，這樣簡單的回答之結果，我們就可以用以分析出很多的現象，例如在圖一中的說明，我們只是這樣問，「請問您市面上有那些品牌的啤酒？(不提示，OA)」，對受訪者而言，這種填答就相當地簡單，知道就知道，不知道就是不知道，能回答幾個就算幾個，就這麼簡單沒有壓力的填答，可是從這樣簡單的填答結果，我們也是簡單地統計計算一下就可以知道每個品牌的不提示知名度，甚至於可統計出第一回答出來的品牌之百分比分佈，也就是我們一般所說的Top Of Mind，相當重要的一個品牌之消費行為，在某些類別的產品，這個Top of Mind幾乎可對應到市場佔有率的一個數字，所以，問卷設計在於對填答者要簡單，但透過分析轉換，很容易就可以變出很重要的現象，如圖一的S，經過分析轉換就可組成一個由各個S構成的大R，當然要分析轉換成那個字母，或者變成怎樣的意義，就看如何分析轉換了。

市場調查量化的訪問，有了這樣的觀點，我們應該就可以稍稍釐清一些有關於市場調查的一些傳言，曾就有人持有這樣的觀點想法，不相信訪問消費者所言之情事，寧可從消費者的肢體語言之觀測而推論消費者在想什麼，或者說消費者的內心真正想要什麼，消費者常常是言不由衷，可能也不知道自己想要什麼，或者說很難用言語表達想要什麼也不一定，NLP(Neuro-Linguistic Programming)這種學說用在市場調查就可解決此一問題，尤其是在質化的市場調查，當然這是有幾分的道理，但我們應該可以這樣說，還是有很多的市場調查消費者研究，是不需要運用到如此高深的理論，只要能夠好好地把握住訪問的題目要簡單容易填答，再透過資料的分析和轉換，尤其是一些量化的市場調查，應該也是可以找出市場的真相(Market Facts))，或者看到消費者在想什麼，瞭解消費者想要什麼，最傳統直接的簡單測量工具，依然不會落伍而有其可用之處，但要知道如何使用就是了。