2010-07-09 16:06:52| 人氣1,412| 回應0 | 上一篇 | 下一篇

﹝市場調查037﹞市場調查,不可問太專業的題目。

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撰文:邱高生 2010/07/09  

這應該是一個不大有可能會發生的問題,但就是發生了,再怎麼說應該不至於會去問受訪者一些有關專業的問題,量化問卷的訪問,一般就是越簡單越好,對受訪者而言應該是不假思索就可填答之訪問題目,就像這樣的一種訪問題目,「請問您今日有沒有吃過早餐?」,訪問的時間也許就是在今日就寢之前的任何時段都可以,若過了一天而問「請問您昨日有沒有吃過早餐?」,對受訪者而言要回憶昨日的早上有沒有吃早餐,可能就不會太容易,有些受訪者也許就會搞混了,對受訪者而言,昨日的事可能就會跟前天或是大前天混在一起,這叫受訪者如何填答?也許回憶昨日發生的事情還好,應該還不會那麼嚴重,但,如果說類似這樣,問受訪者上個月的今天,請問您有沒有吃早餐,可想而知,這叫受訪者要如何填答?除非有寫生活記錄的受訪者,用翻閱記錄的方式,方可填答這樣的問卷,不然,也只好隨便亂亂填答,反正亂填答也不會怎樣,又不會被以偽造文書起訴,當然這樣說此事,是有點誇張,但在此無非就是要說明,訪問的問卷對受訪者的填答,其設計就是要越簡單越好,讓受訪者可以清清鬆鬆地填答,為此一目的,在問卷的設計上,當有所考量,總不能讓受訪者一看到問卷就有抗拒感,那這種調查訪問其調查的效度乃相當可議,終究會收集到一大堆垃圾資料而已。

而追求問卷的填答越簡單越好,這只是一種法則,在市場調查的實務上,各種情況都會有,不一而足,總是要把握到受訪者填答問卷的感覺而進行之,當能避免弄出太不容易填答的問卷,而這其中之一就是訪問受訪者太過於「專業」的題目,又不是專家訪談,問受訪者有關於「專業的」要怎樣才好?也許就是這樣訪問,在試吃之後,或者試用之後,問受訪的消費者有關於產品要如何改進?這真的就會強人之所難了,應該問的是產品沒有太甜,有沒有太鹹,還是說產品用了沒有沒不方便使用的地方,諸如此類的問題,至於說產品要如何改進?除非是訪問那消費達人的一對一深度訪談,不然這種訪問所獲得的資料,可能就是受訪者在不知如何填答隨便說說的資料,這就是垃圾資料,理論上而言,這種要受訪者填答「專業」級的問卷,應該是不大會發生,相信有設計過問卷有經驗者,當不會設計出這樣的訪問問卷,但,筆者就曾看過這樣的問卷設計,應該是一種無心之問卷設計,在問卷的設計中,在字裡行間加入了很多的「專業」級的說明,若是這樣就很有可能會讓填答者誤以為是要訪問其「專業」的問題,例如,請問您這種經過主廚用印度傳統食材精心調製過的醬料所煎製的牛排,在口感上有何獨特之處?若是這樣的問法,受訪者的壓力就會很大,受訪者可能不會瞭解這種醬料,要如何填答其所造成的獨特口感為何?應該是這樣樣問才好,請問您剛吃過的牛排,有沒有什麼特別感覺之處?受訪不會太在意這是什麼特別的醬料,我們訪問調查也只是想知道受訪者的感受為何?就這樣而已。

在市場調查中,問卷的設計就是準備那測量的工具,而這種測量工具之準備和設計,其實是有很多的陷阱要注意,並不如表面看到的那麼容易,不小心的話就會掉入其中而不自知,但,在問卷的設計上,或者是其他的市場調查測量工具之準備與設計,總是要把握住一種原則,設身處地地為那受訪者想一下,若自己要填答這樣的一份問卷到底會發生什麼事,會不會感覺不知該如何填答,或者要想很多才能回答,受訪者會不會有這樣的感覺,那麼「專業」問題叫我要怎麼會知道呢?這是市場調查量化的測量要相當嚴重地考量之事,甚至於質化的訪問也要避免有這樣的訪問題目,一般的受訪消費者,我們是不可能訪問其太「專業」的問題。

台長: 知識終結者

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