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撰文：邱高生 2008/10/13 

LOHAS，為英文Lifestyles Of Health And Sustainability的縮寫，乃美國的社會學家Paul H. Ray和心理學家Sherry Ruth Anderson所提出，經長達13年的研究，從超過10萬份問卷，數百場以上的焦點團體訪談(FGI)，和大約60個深度訪談中發現，自從1960年代開始，在美國有26%的成年人，約5000萬，已經改變了，形成一種特有的生活信念和價值觀，關注環保生態與地球的願景，重視與家人的關係和女性的觀點，追求精神層次和身心的發展，不滿現代生活中一大堆僵硬的制度和習俗，像在政治上只分左派和右派，拒絕生活物質化和自己身份地位的炫耀，這群新的生活型態族群，這兩位教授在其所合著2000年出版的「The Culture Creatives」這本書中，亦稱之為Culture Creatives，簡寫為CCs。以上文字內容亦取自「The Culture Creatives」這本書，筆者稍加翻譯而成。

LOHAS，表示這群CCs的生活型態具有「健康」與「永續」的特性，這群消費者在消費的過程中會特別重視自己以及家人的健康和是否會破壞自然生態環境，在台灣有人將之翻譯成「樂活」，大概是取其諧音，還算翻得不錯，可是若沒有看原文的內容，就以「樂活」去想像消費者的「樂活」生活樣貌，確實是很容易造成誤解，也有可能會將之解讀成追求快樂生活，或快快樂樂地過生活，跟LOHAS的原意已不大相同，甚至於有的商店已經掛起橫布條在賣其所謂的樂活商品，仔細一看，那裡跟LOHAS有關係，只是借用「樂活」這個流行語，並不是用LOHAS的概念發展的商店。

關於建康和環保生態的議題，其實有很多機構和有識之士，老早就在倡導推動，只是對消費者能有多少的喚醒力，不得而知，搞不好還只有一點點效果而已，成效不彰，而這兩位教授的研究結果，明確地指出有一群新的消費者已經形成，而且可能還會持續擴大，光這一點的發現已經是相當地重要，這代表一個新的市場已經形成與並在擴大中，當然有很多的市場想像空間，蘊藏著無限商機。更重要的是，在其所著的這一本書中，對美國這群LOHAS消費者的生活型態特性已經描繪得相當清楚，對於LOHAS行銷應該有很大的助益，有很多關於身心靈健康的商品或服務正在蓬勃發展。

不過，生活型態的研究絕對有其地域性，甚至於會因各地的歷史文化背景而大異其趨，LOHAS應該不是第一引進台灣的有關消費生活型態的概念，當然也不會是最後一個，像世代研究的X世代、Y世代、Z世代、吞世代，生活型態研究的爆米花報告等等，這些都不能不分青紅皂白地在本地套用，也就是說其概念是可引用，但一定要先看看在本地研究其實際的狀況為何，不然會有很多地方兜不起來的問題，不能硬著套用。像LOHAS這樣的生活型態研究，大家一定很想知道，台灣的市場是否也有此消費趨勢，就一般觀察而論之，當然一定有之，必也跟美國研究的CCs不盡相同，但在追求身心靈健康的生活應該是相同的。

筆者認為在後物質時代，由於科技的發達，創造了極為豐富的物質生活，當消費者都已經享用這一切之後，有啥好吃好用好生活的東西沒看過使用過，就是這樣的一回事吧！生活一定要如此「多」嗎？尤其是當我們在追求經濟發展的同時，也破壞了自然環境與生態的平衡，自然的反撲也相當地明顯，因此類似像LOHAS、Slow Life等這樣的反思現象應該是必然，所謂物極必反是也，而且也已經是刻不容緩，所以在台灣不論我們有沒有使用LOHAS這的字眼，也許過一段時間媒體已忘了炒作，大家都忘了「樂活」了，這些後物質時代的消費現象，應該還是最為重要的消費趨勢。

註：本文為2008年10月13日作者寫在「知識終結者」之著作