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撰文：邱高生 2007/01/29

我們常常會聽到有人這樣說，打開品牌市場知名度，似乎只要花大錢打廣告，或者運用媒體製造行銷事件，造成一時的轟動，讓市場上的消費者都知道這個品牌，產品自然可以暢銷大賣，這種想法似乎也太過於一廂情願，品牌知名固然重要，但是事情並沒有如此地簡單，只要有知名度就能打開市場，那有這麼便宜的事，若是如此，那行銷不就是等於花錢打知名度就好了，只要敢花錢，萬事就OK，當然不是如此。

談到品牌知名度，首先要說明的是，知名度有兩種，一種稱不提示知名度(Unaided Awareness)，在日文中稱為「純粹知名度」，此日文不用翻成中文直接用也可以，意思相通；另一種稱提示知名度(Aided Awareness)，在日文中也稱為「助成知名度」，中文直接用亦可通。所以，當我們說打開品牌的市場知名度，就會遇到這樣的困擾，到底是打開那一種知名度，是打開提示知名度呢？還是打開不提示知名度，據筆者猜測，一般所指的是打開提示知名度這一項，才不管不提示知名度那一項。

這種看法剛好與行銷的目的相反，若只是打開提示知名度，那就會如此感慨，「相知滿天下，知己能幾人」，當消費者想要買東西的時候，在腦海中首先浮現的，並不一定會是高提示知名度的品牌，而是高不提示知名度的品牌，從研究的資料亦顯示，品牌不提示知名度不但與品牌的市場佔有率成正比，有時候又與不提示知名度相當接近，不提示知名度有50%，市場佔有率也大約會在50%左右。所以打開品牌在市場的知名度，指的應該是打開不提示的品牌知名度，這樣才算是正確，當消費者要買東西時，在內心中會想到要買的品牌。

不提示知名度為何如此神奇，我們從知名度訪問的方法流程就可知其中之奧妙，在知名度訪問的時候，不提示知名度一定是第一道訪問的題目，而且不能給受訪者任何的提示或暗示，只能這樣問，「就您所知道目前市面上有那些品牌，請您仔細回想一下」，完全讓受訪者回想(Recall)，即使受訪者回答不出來，或者只回答少數的1~2個，也只能這樣追問，「還有沒有，再仔細想想」，這時訪問員切忌給任何線索(Clue)，讓受訪者自己回答出更多的品牌，就這樣，才能確保訪問所獲得的為不提示知名度。在訪問不提示知名度的過程，我們還會記錄受訪者講出的品牌之順序，通常第一個回答出的品牌，稱之為Top Of Mind，也就是說此一品牌在消費者心中的重要性最大，擁有最高階的能量，最為活躍，因此在被問到時會第一個跑出來，故Top Of Mind有時也會等於品牌市占率，此可稱為品牌的階層理論，頗像量子力學中所論及的能量位階之說。

問完不提示知名度之後，接著就是問提示知名度，乃採用再認(Recognition)的方法，將所有市場上銷售的品牌一一呈現給受訪者，要受訪者一一回答是否知道，並記錄受訪者所回答知道的品牌。這種問法，在面對面的訪問時，只要把所有的品牌寫在一張紙上，或大卡片上，給受訪者一一指認即可，但在電話訪問的時候就沒辦法這樣呈現各個品牌，只好一個一個唸，一個一個確認，所以在電話訪問的況情況下，當要確認的品牌數非常多時，例如20~30以上，這時也只能選擇其中比較重要者，或者研究者想知道的品牌進行確認研究。

研究品牌，品牌知名度的研究是最為基本而且重要要的指標，但對品牌知名度一定要有所認識，不能只是籠統稱品牌知名度，若有人說打開市場品牌知名度，就要瞭解其所指的是那一種知名度！