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撰文：邱高生 2009/01/05

在每個研究的領域，一定都會有所謂的專有名詞，或稱為術語(Technical Term)，也就是一般所說的行話，這是在任何領域中研究者相當在意的事，每個專有名詞都有其一定的意義和內涵，在使用之時一定得相當地小心謹慎，有時一個專有名詞也不一定會只有一種確定的意義，最早使用的研究者所指謂的，也許在後來又有很多的說法也不一定，但不論是如何，在嚴謹的考量之下，一定有必要說個清楚，到底所指謂的是如何，不然就會覺得很亂，怪怪的，這種專有名詞混亂的現象，在很多的領域中，可發現到處都是，尤其是在社會科學的領域中，在現今媒體發達的時代，常常會看到很多的報導，在使用這些專有名詞的時候，看來看去還是看不懂其所使用的專有名詞所指稱的是為何？或有說明，也請出名人論之，但在邏輯上也是怪怪的，就以最近看到的所謂「趨勢」之論，2009年的趨勢如何又如何，就有這樣的問題，看其內容，分明寫的就是現象，怎麼又會是「趨勢」呢？此「趨勢」之事，乃最為典型。

專有名詞之困難，絕不可小而看之，有時一個專有名詞搞清楚了，大概那個領域的東西也就清楚了，也不是說會找到什麼正確的答案，可能本來就還沒有什麼標準答案，例如，在學微積分的時候，最為棘手的一個專有名詞，應該就是「連續(Continuity)」這個專有名詞，在此這個「連續」跟我們一般講話說的「連續」完全不一樣，在生活上我們說有人「連續」三天不睡覺，這種說法是沒問題的，大家都聽了就懂的表達說法，大概不會有人那麼白目去問「連續」三天，是怎樣的「連續」法，可是在數學的研究中，「連續」的定義，恐怕就相當麻煩的事，還涉及無限的概念，記得以前在學數學的時候，老師是這樣教的，「在一條線上，任意兩點之間有無限多個點，則稱之連續」，在學微積分的時候，則導入無限逼近(Approximate)，稱在那一點為「連續」而可微分或積分，但這樣處理「連續」這個專有名詞可說是一點兒也不嚴謹，禁不起嚴謹的邏輯推論之檢視，原來現代數學的微積分也是建立在一個相當不穩固的「連續」之定義上，也就是因為這樣，在數學的研究上，對此又有很多新的研究。

筆者在此想談論「品牌定位」，竟然扯了這麼多數學的東西，目的當然不是在探討數學，而是以此為例，想說明很多的專有名詞，真的不是那麼簡單就可以處理或使用，就以「品牌定位」這個專有名詞來說，到底所指為何意，那「品牌定位」又跟KOTLER在行銷學教科中所談的「商品定位(Product Positioning)」，這兩者所談的「定位」又將如何區分，以及其間的關連性又將是如何？在邏輯上會不會有互相矛盾之處？尤其是當一個品牌賣很多商品的時候，每一個商品的定位大部份都不會一樣，這時的「品牌定位」又將是如何，例如：TOYOTA在現今的台灣市場有CAMRY、ALTIS、YARIS、VIOS、PRIUS、WISH、PREVIA、INNOVA、RAV4這幾個車種，每個車種當然有每個車種的定位，這是無庸置疑，但這時是不是還要談所謂的TOYOTA在台灣市場上的「品牌定位」，這時就會遇到了一些問題，TOYOTA這個品牌有這麼多車種，那TOYOTA這個品牌在定位上，其目標對象者又要如何設定，是不是所有TOYOTA的車種之對象者都要算在內，那整個品牌又要如何找到訴求點以同時滿足各個車種之對象者，這可能是相當困難的事，是故，品牌經營，應該和個別的商品銷售不一樣，個別商品的銷售，必然要談論商品定位，而品牌經營所論者是提出品牌的主張，品牌的核心價值論述，或是對消費者的承諾，最後是品牌形象的塑造，其實是不需要有「品牌定位」這樣的說法，談論「品牌定位」將是多餘的，而且會產生一些混亂，一下子「商品定位」，一下子又是「品牌定位」，兩者是不是要一致，若兩者互相違背，那又將如何？故筆者主張，在談論品牌之時，也許有必要捨棄「品牌定位」這樣的想法，也不是說「品牌定位」之說法本身有什麼問題，而是在建構品牌理論之說，導入「品牌定位」，可能會帶來一些混亂。

在品牌的研究理論中，其實有很多的論說是相當地鬆散，除了「品牌定位」這個概念之外，筆者以前看相關書籍之時，還有有看到一個品牌認同(Brand Identity)，其實Brand Identity是不是要翻成「品牌認同」，還是說翻成「品牌識別」，這都是不容易處理之專有名詞，若處理不好，就會產生很多的混亂，導致似是而非，對於整個品牌之論說反而會是不好的結果，當然，這樣說，也不是說不能有創新的想法提出，而是在提出之時或之後，乃必然是要有嚴謹的邏輯檢視之，否則很多東西，即使是大師寫的也會看不大懂！