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撰文：邱高生 2007/07/09 

品牌(Brand)，在一些品牌大師的著作論述中，都可以看到這樣的觀點，「品牌是存在於消費者的心中」，也就是說，完全看消費者怎麼看這個品牌，消費者對這個品牌的感覺，消費者對這個品牌的連想…等，總之品牌就是在消費者的心中，這應該是研究品牌的一項最為重要而且基本的法則，也許消費者並不一定可以很明確地說出在「心中那個品牌」是怎樣的感覺，但我們可以用各種方法測量之，這就是在品牌研究中的品牌測量(Measurement)，一般就是品牌形象測量，當然不會是只有品牌形象，還有很多可以測的，只要是涉及消費者的內心世界，就有很多可探討的，但想要測量什麼的，也要看我們如何地架構消費者的內心世界，這也是測量的基本思考點。

雖然說「品牌是存在於消費者的心中」，但如何讓「品牌存在於消費者的心中」，可就不是那麼容易的事情，有時候品牌經營者再怎麼努力，消費者不認同就是不認同，所以如何讓消費者在心中牢牢記住這個品牌，對這個品牌產生好感與認同，甚至於偏好使用這個品牌，這就需要用一些建立品牌的技術，莫小看這些技術，我們常常會看到很多產品是賣得不錯，但對於品牌的經營卻一點兒幫助也沒有，也就是說在消費者心中無法累積，所以每一次推出新產品在市場上賣，雖然都是掛有所謂的品牌，但是每次的訴求在消費者心中都是獨立的，並無法加以統合，所以就無法累積，這種做法就不能稱做品牌經營。

所以品牌大師們有教我們一個方法，建立品牌在消費者心中的一個關鍵字眼(Key Word)，讓消費者在心中，每次看到這個品牌就會自動連想到這個關鍵的字眼，這一招相當好用，當然運用之妙存乎一心，像信義房屋，它的品牌就以「信義」為名，根本就是強迫中獎，在消費者的心中「信義」這個關鍵字眼就這樣被信義房屋所擁有，完全不用吹灰之力，真的太厲害了。但市場上大部份的品牌並非如信義房屋，可以用品牌的名稱為消費者心中的關鍵字眼，大部份都不是，像頂頂大名的豐田汽車，看到「豐田」這個品牌，若不是品牌經營者努力，根本不會在消費者心中產生什麼關鍵的字眼，當然現在「豐田」在消費者心中的關鍵字眼應該是「高品質」。

這種在消費者心中的關鍵字眼，在市場上應該很多案例，而冷氣的品牌可能是最為典型，幾乎每個冷氣品牌在消費者的心中都有一個關鍵字眼，日立冷氣的「無聲」，歌林冷氣的「不滴水」，東元冷氣的「省電」，聲寶冷氣的「殺菌光」，最近Panasonic科技冷氣的「科技」，大金分離式冷氣的「日本第一品牌」…等，這些都是很有趣的關鍵字眼，你說日立冷氣真的「無聲」嗎？那也未必，也許在很早以前剛有冷氣的時候，日立是比較安靜，所以在消費者心中很容易佔有這個關鍵的字眼，但當消費者心中「無聲」這個關鍵的字眼為日立所佔有後，Panasonic冷氣有一段期間也打「靜音」冷氣，當然只能當「me too」，在消費者心中是容不下第二個「無聲」冷氣，就好像最近歌林想要搶東元冷氣的「省電」這個關鍵的字眼，TVCF廣告打得很兇，也請出本土戲劇的一哥陳昭榮代言，結果會如何，有待觀察，若明年歌林冷氣不再打「省電」，那代表功敗垂成，當然也有可能歌林是沒有要搶「省電」這個關鍵的字眼之企圖，也就是歌林並不是在打品牌戰。

我們若拿，聲寶冷氣的「殺菌光」，和Panasonic科技冷氣的「科技」，就可知誰的技高一籌，Panasonic科技冷氣可每年都用，一直用下去，而聲寶冷氣的「殺菌光」，似乎很難一直用下去，也許當年用「建康」冷氣會比較好，細菌都殺光，當然是「健康」，保持室內恆溫當然也是「健康」，你說什麼會跟「建康」扯不上關係，「建康」冷氣這一個關鍵的字眼，歌林冷氣，或聲寶冷氣應該可以考慮一下，建立自己在消費者心中的關鍵字眼，總比去搶別人已佔有的關鍵字眼來得容易。

本文之論，乃在2007年7月所寫，舉冷氣市場的品牌為例，是因為冷氣的品牌在消費者心中的關鍵字眼(Key Word)的運用相當明確清楚，但也因市場的變化，時至今日2009年，歌林冷氣也因投資失利之故，我們無法看到歌林是否可搶到「省電」這個關鍵字眼，是有些可惜，而有些冷氣的品牌，可能也是因應市場的變化，並未持續佔有原來深植消費者心中的關鍵字眼，例如日立冷氣，現在已不再訴求「無聲」，也許是因為現在都已經是分離式冷氣了，大家都已經是「無聲」了，當然要訴求「世界一，空調的領導者」，這就好比歌林冷氣的「不滴水」，即使在消費者的心中已經把「歌林冷氣不滴水」牢牢記住，也必需因應市場的變化而改變。

再論消費者，其實消費者是蠻「迷糊」的，在消費者的心中真的要什麼，恐怕連消費者自己也不會搞得太清楚，所以，在做品牌行銷之時，給一個關鍵的字眼，方可引導創造出品牌的消費意義，在市場上我們也可以看到一些很不錯的品牌範例，如「華碩品質，堅若磐石」，如家樂福的「天天都便宜」，或是LEXUS的「要求完美，近乎苛求」，這些都可視為品牌在消費者心中的關鍵字眼，讓消費者在消費的時候，在心中多少能夠創造出一些品牌消費價值。