行銷知識戰 行銷知識戰，為一專注於行銷有關的知識之研究部落格網站，而以「戰」為名，乃為表明行銷Marketing的基本精神，在實戰也，然，親身的實戰，亦可遇不可求，而市場之戰則處處皆是，驚心動魄，故，本站之論，必也以「現在」的市場行銷事件為觀察，或追蹤之，或評論之，再證之於行銷Marketing的理論，以期獲知可運用的行銷知識。

21愛的鼓勵 4訂閱站台

文/圖：邱高生 2006/04/06

 

談論品牌，有人說「行銷，就是建立品牌」，這句話乍聽之下似乎是很簡單，但仔細想想，要建立品牌又談何容易，最初可能都會感到茫然無頭緒，不知如何下手才好，顯然這句有關品牌的簡短論述並沒有那麼簡單，要處理的相關事情還蠻多的，諸如審視整個行銷環境，掌握趨勢，研發商品，製造商品，發展品牌策略…等等，可見為品牌之事，要做的事情真是很多，繁繁瑣瑣的一大堆，而這其中之一就是為「品牌」命名，取一個順口好唸容易記的名字，最好是一看到品牌的名字就能連想到產品，也可以馬上知道產品是在賣什麼的。這些本來就是搞行銷必然要做的工作，大家都這樣在做，都號稱在經營品牌，偶爾也會談論品牌，品牌之說真的是滿天飛，說是現今行銷最夯的「商品」也不為過，但仔細想想，對於何謂「品牌」之論說，還是似是而非，會讓人搞不大清楚，看得似懂非懂的，是故研究品牌的第一步，還是要先把「何謂品牌」弄清楚。

 

因此，研究「品牌」，或者說是經營「品牌」，首先要釐清的就是「品牌」為何物也，也就是說「何謂品牌」，從「品牌」的基本定義開始研究之。筆者在看過一些品牌相關的書籍之後，大致可以這樣歸納如下，若品牌只是個名稱而已，那真的太簡單了，只要把商品命個名，不就是一個有「品牌」的商品，大家又何苦要絞盡腦汁千辛萬苦經營品牌，所以「品牌」絕對不是只是一個名稱而已，而是這個名稱在消費者心中具有一定的特殊意義，若一個商品在消費者心中能獲取一個重要的消費意義，這時這樣的商品名稱才能算是「品牌」，否則所謂的「品牌」也只能算是一種稱謂的名稱，沒有意義的符號而已。例如，日立冷氣的「安靜無聲」，歌林冷氣的「不滴水」，東元冷氣的「省電」，就是很典型的品牌例子，這幾個品牌都在消費者的心中搶佔了一個跟冷氣消費有關的重要字眼。

 

由以上的論述，我們可以這樣看，在實際的市場上，可以說幾乎每個商品都有個名稱，而這樣的名稱是不是有資格稱為「品牌」，就要看那一個商品的名稱能否在消費者心中創造出一個與消費者消費有關的意義；所以，就這樣的品牌定義觀點而論，一個品牌在市場那有所謂的競爭品牌，一個品牌在市場上的最大敵手應該就是消費者，打敗消費者，讓消費者臣服，心甘情願購買商品消費，甚至於成為「粉絲」，消費者才是真正的「敵人」，所以我們常會這樣說，品牌行銷無非就是要攻佔消費者的心城，創造品牌在消費者心中的消費價值，品牌對消費者而言，在消費者的心中一定具有某一種消費意義，絕對不是只是一個品牌的名稱而已。以上關於「品牌」的定義論述，可說是非常地基礎而且重要，不論是設定品牌的核心價值，或是提出所謂的品牌主張，這一切都要回歸消費者的心，以消費者的心為出發點，這也是品牌行銷與品牌經營最核心的論述。

 

以「品牌」這樣的論述，當然不會只適用於商品行銷，在其他領域的行銷，若想要建立「品牌」，也是如此的法則，不會再有其他的品牌說法，大至一個國家社會的名稱也是「品牌」，小至個人的名字也是，例如：台灣若是一個品牌，那意謂著台灣要在國際社會上給人的觀感，是「富而好禮的台灣」，還是「貪婪無公義的台灣」，或者「品牌印象模糊的台灣」。這些品牌的事可探討研究的可說是非常地多，只要幾個人聚在一起腦力激盪一下，寫下幾百個都不會有什麼問題，但最難的是要選擇那一個才是，這時就必需要導入「品牌」的策略性思考，講清楚品牌策略。

 

個人也是一樣，一個人的名字也可以當作「品牌」來經營，也就是每個人的名字在他人心目中所代表的意義，可想而知，每個人都不會一樣，在這方面大部份的人都會比較隨性，也不會刻意去經營，畢竟生活是追求個人的怡然自得，又何必搞得緊張兮兮的。但如果是公眾人物，那可就另當別論，既是公眾人物，其言行舉止，一舉一動皆是社會的表率，已非個人一己之私，會是一個具有廣大影響力的「品牌」，廣義而論，這也是整個社會的一種消費意義，當然是可經營的「個人品牌」，或為此而名利雙收，還是身敗名裂，就看這種「個人品牌」如何經營行銷了。

 

論品牌，其實也就這麼簡單的定義，但品牌的研究，還是說想經營品牌，若沒有先把何謂品牌的「定義」搞清楚，那接下來所有的探討研究，將會徒勞而無功，這就好比我們常說的，練拳練工夫練一輩子，但練拳而不練功，到頭來是一場空，品牌的定義是品牌探討研究的一個基礎論述，「品牌是一個在消費者心中具有消費意義的名稱」，請參閱圖一，雖然這樣的定義也是相當概括性的說法，但這樣的品牌之定義已相當地清楚，並可開啟我們對品牌的研究探討，而每個品牌的名稱在消費者心中的意義可說是千變萬化，在消費者的心中也不一定都會有一個明確的字眼，有的可能連消費者自已也說不清楚的，但這個品牌的消費意義確實是存在在消費者的心中，當然這些都是品牌經營和品牌行銷的挑戰。