2006-04-09 21:51:38| 人氣4,248| 回應1 | 上一篇 | 下一篇

通路的行銷觀點(六) ─ 便利商店競爭的藍海策略。(2006/04/09)

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便利商店,我們一般稱為CVS,也就是Convenient Store,不論是中文或英文,從「便利商店」這樣的命名,就可以看到最重要的就是「便利」這兩個字,用較專業的術語說,就是「定位」,簡單地說就是提供消費者「便利」的服務,越便利越好,就好像7-11有一段期間其廣告的Slogan一樣,就是「您方便的好鄰居」,意思是說7-11就在你家隔壁,走出家門就到了,7-11這樣說,大概也只有7-11有資格這樣說,因為7-11在全國在2006年2月已經有4133家,大幅領先全家的1869 (流通快訊502期2006年3月10日出刊)。

Family Mart全家做為CVS市場的老二,卻一點兒也不安份,不管如何也要跟7-11拼一下,俗語說「輸人不輸陣(台語)」,人短氣不短,為因應7-11「您方便的好鄰居」,乃更進一步說「全家就是你家」,意思是說,7-11的「您方便的好鄰居」有什麼了不起,要比方便嗎?全家比你7-11更方便,7-11還只是「方便的好鄰居」而已,我全家的方便性才是真正的方便,就好像是在自己的家一樣那麼方便。全家這樣的說法,確實是比7-11略勝一籌,但支持點卻比較薄弱,甚至於是模糊,有一則全家的笑話說,有一個小孩子跑到全家去,拿了東西就走也不付錢,這樣有違法嗎?當然沒有,這小孩子被發現後這樣說,全家在廣告中不是說「全家就是你家」,是你全家自己說的,怪誰。

根據筆者的推論,後來7-11大概也發現,全家在廣告的Slogan,在詮釋「便利」這件事情上,好像比7-11來得貼切,因此7-11又將Slogan改成「有7-11真好」,還是用唱的,在7-11的電視廣告最後的ending都可聽到。7-11身為CVS的龍頭老大哥,豈容得下第二品牌如此僭越,當然會有所行動,改成消費者在使用7-11便利的服務後,那種心理感受「有7-11真好」,直搗攻佔消費者的心,不再與全家在那兒口水戰,管他是不是誰的家,只要消費者去7-11消費後能感受到就好。由此可見,7-11還真不愧為CVS的領導品牌,頗有強勢品牌之風範,警覺性相當強,一點兒也不給第二品牌衝的機會。

自從2005年下半年,7-11自美國引進Hello Kitty促銷案,業績創新高,現在還是在玩Hello Kitty的促銷案,當然很多人都在懷疑,這一波的Hello Kitty促銷案還會像第一波那麼看好?因為同樣的東西若沒有新的點子在其中,通常都是一興二衰三竭,像電影一樣,續集通常不會太好看,此事就先按下不談。當7-11第一波的Hello Kitty促銷大成功後,就有一些CVS,尤其是第二名的Family Mart也跟著玩起類似的促銷活動,當個市場的跟隨者,也就是我們一般所說的「me too」,當然其提升業績的效果一定不大好,大概可預想而知。

在這樣的促銷活動中,Family Mart可說盡失其與第一品牌7-11一較長短的雄心壯志,行銷真的是要靠創意,若只是Copy大概不會有好結果,7-11做成功的案子並不一定會適合Family mart。在過去幾年來, Family Mart可說是相當地有企圖心,似乎有點要挑戰第一品牌7-11的味道,除了找謝麗晶當代言人拍廣告外,若筆者沒記錯,去年也找5月天當代言人拍廣告,新開店數也是一直在增加,相當地積極,很可惜在促銷上卻跟著7-11跑。

像便利商店這樣的通路是在賣什麼,應該就是「便利」,這應該是CVS競爭的核心,所以能開店的話,當然是開店數越多越好,因為店數開得越多,對消費者而言就越便利。24小時營業當然也是,24小時全年無休,這也是提供消費者「便利」服務很重要的營業活動,這一點因為太理所當然了,所以不太有人會注意其與「便利」服務的關係。最近藍海策略的說法,可說是相當地流行,在CVS的經營上,若只是跟著辦類似Hello Kitty的促銷,就是很典型的在紅海中廝殺,當然是血流成河,弱肉強食。因此,想挑戰第一品牌7-11,應該要在「便利」這件事情上,找到自己的藍海方為上策。

台長: 阿舍仔

春藥
挺好~!
2020-02-25 03:40:30
是 (若未登入"個人新聞台帳號"則看不到回覆唷!)
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