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撰文：邱高生 2006/06/06 

定位，Positioning。這是在行銷學中常看到的專有名詞，或是稱為術語，也是一個非常重要的行銷議題，打開行銷學的任一本教科書都不會漏掉的一章，像在KOLTER的行銷學原理(Principles of Marketing)中就有談到商品定位(Product Positioning)，從市場區隔(Market Segmentation)之後的選擇目標市場(Targeting)到商品定位，這就是行銷學中常會談論到的STP簡稱。現在「定位」已經被廣泛的引用，諸如品牌定位，動不動就講定位，更有「市場定位」之用法，其意指的大概就是此品牌或商品在市場的位置，例如，競品是針對青少年，而本品牌則是新鮮上班族，或者高價位和低價位之市場位置差別。

何謂「市場定位」，上一段這樣說也不是說有什麼錯誤之處，只是要更深入地說明才能說清楚講明白，不然彼此之間就會猜來猜去，造成溝通上的困難。想要解決這樣的問題，最重要的就是要探討一下「定位」的意義，也就是說「定位」這個專門術語的內容為何，甚至於把「定位」當作一種行銷上運用的技術，在實際的運用中體會「定位」的精髓。在此特別強調的是「定位」之運用，因為「定位」法則本身實在太簡單，只要記住2個要素，一個是定位訴求，也就是商品的訴求，或者說是一個品牌的訴求，另一個是目標市場的設定，也就是說目標對象者要明確，找出目標對象者。接下來就是所謂的「定位」描述，一個完整的「定位」描述除了一定要包含這兩種要素，並且要清楚地明確地闡述商品訴求帶給目標對象者的消費利益點(Consumer Benefits)。但通常很多人在講「定位」時只會講其中的一個，也沒有消費利益點的闡述，因此常常會很困擾，也會引起一些爭議，若是如此無共識，爭執應該是在所難免的事。

從以上對「定位」的說明，可看出「定位」的定義就是這麼簡單，但是在行銷實務的運用上就沒有那麼容易，最困難的還是在於訴求點的找尋和目標市場的設定，因為一個商品可以訴求的點實在太多了，舉凡商品的功能、包裝、使用者的特性和生活型態…等，皆可以是訴求的點，而關鍵是何者才是可以打動目標對象者的消費利益點，因此我們要研究消費者，瞭解消費者，以及探知消費者和商品間的關聯性，其目的也在此。在行銷實務的操作上，縱使已經問了消費者，有時也得不到答案，所以說訴求點的找尋是相當地困難，常常都是這樣，即使找到了，在還沒有上市成功之前，任誰也無把握。

另一個是目標市場的設定，也就是說找到目標消費群，同樣地也是相當困難，由於市場的細分化，也使得選擇目標消費群有很多的可能性，想要在這麼多消費群中找到一個合適的，又談何容易，這時關於目標市場的選擇，就必需衡量當前的市場競爭態勢，和商品的訴求點，若與市場競爭者的目標消費群相同，訴求點也相同，那在市場上恐怕就要大車拼一番，這種情況通常是對後發品牌較為不利，因此我們常會聽到差異化策略，也就是說選擇跟競爭品牌不一樣的目標消費群，或者是不同的訴求點，兩者都不一樣最好。

從以上有關於「定位」的說明，應該可以看出談「定位」還是要從市場區隔開始，若沒有先做市場區隔，那就無法談論「定位」之事，也就是STP是一體的。圖一為筆者為STP整理的示意圖。

註：本文為2006年06月06日作者寫在「知識終結者」之著作