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撰文：邱高生 2009/07/08   
 
通路的自有品牌，在市場上看來有越來越普遍的傾向，有的做得很成功，有的也是做得默默無聞的，只是虛晃一下就收起來了，在此所謂的通路自有品牌，其意思很簡單，也就是說一般經營通路的，理論上而言也只是提供通路的服務，純粹賣別人生產的商品，或者說各個品牌所屬的商品，也許是服務性的商品也不一定，有這樣的通路經營，生產者就可以不需要花心思和行銷資源自己去經營通路，把商品在通路上上架，付點上架費，不管怎麼算，再高的上架費也會遠低於自己為那幾個產品去經營通路的費用，當然，有的算一算自己的產品那麼多，只好自己經營通路開店，則另當別論，一般在市場上大部份還是靠現有已經做得很好的通路在賣商品，所以，很多的通路品牌就醞運而生，這其中7-11應該是我們最為熟悉的通路品牌吧！在台灣市場，幾乎所有的消費者或多或少都會去7-11消費，說得更誇張一點，那天7-11休息個幾天，消費者可能都不知要如何活下去，生活一定會大感不方便，原來消費者的生活倚賴7-11這麼深。

7-11這是一個很成功的通路品牌，當然有資格發展自有品牌，而現在也有很多賣得非常成功的自有品牌之商品，像7-11的御飯糰，7-11的國民便當，7-11的思樂冰，7-11的關東煮，7-11的i-cash和i-bon，7-11的統一黑貓宅急便(消費者可能這樣誤認)…等，甚至於7-11的Open將，看來都是7-11相當成功的自有品牌發展，堪稱通路發展自有品牌之典範，也使得7-11不完全只是一個通路而已，當然這些自有品牌的商品是不是7-11自己製造的，還是委外製造的，這都是沒有關係，反正消費者認的就 7-11這個品牌，而從7-11過去發展的這些成功的自有品牌，仔細分析之，應該還是不離便利商店經營的「便利」之根本概念，簡單地說就是提供消費者「便利」的消費，除此之外，整個看來應該還有一個特點，那就是這些自有品牌的發展之時，在市場上並沒有什麼非常有名氣的品牌，所以，掛上7-11的品牌賣自有品牌的商品，使得這些自有品牌都是具有開創性的特性，但最近若常去7-11買飲料，一定可以注意看到，在7-11賣冷藏的冰櫃中，竟然出現掛上7-11這個品牌的茶飲料，擺在一個相當明顯的架上，算是最好的位置，每瓶賣17元，同樣的容量茶裏王要賣20元，筆者乃上其網站查閱之， http://www.7-11.com.tw/7design/brand.asp ，原來這是7-11發展的一種自有品牌「7-11 DESIGN」 ，在其網站上可看到其發展這個自有品牌的想法稱「品牌故事」，什麼製販同盟，最懂得消費者需要什麼之類的，賣的商品還不只是飲料而已，總共包括有，人氣飲料、暢銷零食、質感文具、美味輕食、便利用品、流行美妝等共有六類，這次7-11的「7-11 DESIGN」還真的是大手筆，一口氣就賣這麼多自有品牌的商品，就不知那個會成功，當有待持續的觀察，如果在明年這個時候還可以看到其冷藏櫃那些7-11的飲料，那就代表7-11成功的自有品牌又多一項。

通路的自有品牌發展，其實就是一種典型的品牌延伸，當一個通路品牌的名氣如日中天之時，是不是可以延伸之賣所有的商品，反正天下商品這麼多，隨便找一些掛上自己的品牌，就在自己的通路上販售，又不愁沒有通路，這種通路自有品牌的延伸確實是相當的誘人，但觀之於市場之實況，看來真正有名氣成功的自有品牌也就7-11那些，而7-11這個品牌也因這些自有品牌的成功更加有氣勢，其他可看到最為積極發展自有品牌的通路應該是家樂福，但也未見其自有品牌能有如7-11的自有品牌那麼有名氣，也許假以時日家樂福的自有品牌也會變成市場上響亮的品牌也不一定，不過，從7-11發展這些成功的自有品牌，通路想發展自有品牌似乎有這樣的思考點不可違背，若市場上已經有很強的品牌一大堆，最好就避開，就專找那些市場上都還沒有任何大名氣品牌賣的好東西，例如滷味，也許就是通路發展自有品牌的成功之道。

 

註：本文為2009年07月08日作者寫在「知識終結者」之著作