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撰文：邱高生 2009/05/12 

廣告效果研究，聽起來感覺就是一個很老的議題，大概可以這樣推測，在有所謂的「廣告」之時，應該就會有人想知道廣告的效果是如何？開始進行所謂的廣告效果研究，也許是採用相當原始的方法也不一定，或者說純粹是用主觀的感覺和判斷，其名稱可能也不會稱作「廣告效果」，此乃不得而知，但想知道「廣告」是不是有效，這種「想知道」的心情應該是一樣不變的，即使在今日，我們也是一樣具有這樣的好奇心，花那麼多廣告宣傳的預算經費，動輒幾千萬，也有可能花掉好幾億，當然會想知道錢有沒有花在刀口上，是不是有一半的錢都浪費了，還是說連錢花到那裡去了都不曉得，就這樣財大氣粗地揮霍，反正亂槍打鳥總會打到一隻吧！有人就這樣認為，廣告嘛，就是打響知名度，就不相信有了知名度，把知名度打開之後，商品不會火紅熱賣，這應該是花錢者最在意的事，花錢是沒有關係，最重要的還是要有廣告的效果，最怕的是廣告叫好不叫座，那就慘了，捧紅了代言人，卻留下一堆倉庫的庫存，產品賣不掉就是賣不掉，這種廣告當然沒有效果囉！
 
在現代的廣告學中，既然已經成為一門學科，豈可容得廣告效果這樣的含糊不清，必也要有科學的精神，運用科學方法講究廣告效果的研究，除了一些廣告效果的作用機制(Mechanism)的發展，例如AIDA(Attention, Interest, Desire, Activity)廣告效果作用機制，應該是最為常見的一種，也是相當地實用，我們可以測到AIDA各個階段的百分比，以此判定，此一廣告是在那個階段出了問題，當Attention很高90%，Interest和Desire也都有70%，就是採取行動去購買的Activity卻只有1%，那顯然並不是廣告打得不夠，還是說廣告沒有激起消費者的消費興趣和欲望，而是購買行動這麼低，可能就是價格太高了，一般人只能看看想想就好，完全沒有購買的能力，像雙B的車子，也是大家都知道的品牌，大家都想購買的汽車品牌，但買得起雙B的能有幾多人，購買行動也許只有1%這麼低而已。當然也有可能就是通路鋪貨的問題，消費者看了廣告之後，想買卻又買不到，所以，在AIDA的模式中，看其各階段的數據組合，這樣就可找到廣告效果的問題出在那裡了，可說是相當的實用。其他應該是有相當多的廣告效果研究，筆者就親眼看過日本電通的研究文件，企圖建立一種廣告效果的對照常模，用以判定廣告效果之好壞，但也因每個品牌在導入市場之時，其主客觀的環境之條件都不同，用過去的案例以建力的常模，亦不可相提並論也，後來大概也就放棄了，相當可惜，這也顯示，廣告效果之研究是相當不容易的課題。
 
由此可見，廣告效果的問題，在這麼多的研究努力之下，也並沒有因此而有所解決，反而有很多似是而非的想法，說得更為直接一點，廣告效果有啥可以研究的，廣告一打出去，產品賣得好，這就是有效果的廣告，相反的，廣告一打出去，商品賣也賣不動，甚至於加速退出市場，這當然就是沒有廣告效果的廣告，所以，如果是用銷售業績來衡量廣告效果，那廣告效果的研究真的會讓人感覺多此一舉，尤其是還要另外投入那麼多人力及財力和時間做廣告效果測量，根本就是全都浪費了，也就是這樣的想法，廣告效果的研究，可以說並沒有得到應有的重視，很多的廣告主，在廣告播放之後，或者說整個Campaign結束之後，就只看業績賣了多少，誰還會去管什麼廣告效果研究的，即使是有做廣告效果的研究，也是例行公事，只是做個心安的，然後將廣告效果的報告書大概就是束之高閣，歸檔存放備查，因此有的廣告主也就ㄠ一下廣告代理商，意思意思順便奉送一次廣告效果測試，以了測量廣告效果之心願，也可交差了事，廣告效果之研究不受重視，由此可見一斑。
 
當然這也不能怪廣告主，還是說想怪誰，怪誰都沒有用，會有這樣的現象，可說是完全源自於我們對「廣告效果」的看法，假如用銷售業績為廣告效果的指標，而用業績為判斷廣告效果之好壞，也沒啥不對的，廣告宣傳，甚至於說所有的行銷Marketing活動，其最終的目的也就是為了銷售，相信不會有廣告主只為了打知名度而不看實際業績的，大概很少很少會有這樣的廣告主吧！所以，筆者在此為廣告效果研究提出這樣的看法，「廣告效果，品牌研究也。」，也就是本文的標題，在此也可以玩一下文字遊戲，「廣告效果，品牌研究也。」並不能倒過來寫成「品牌研究，廣告效果也。」，品牌研究當然可包括「廣告效果研究」，但不會等於「廣告效果研究」。
 
不過，從「廣告效果，品牌研究也。」這樣的觀點論之，整個廣告效果的研究，就不會再受制於只是業績好壞而已，廣告效果的研究將有一個全新的意義，這個現象就好比銷售與行銷的關係，行銷最終還是為銷售，但我們經營市場之時卻不能只做銷售而沒有行銷Marketing，銷售和行銷畢竟是不大一樣，所以銷售業績和廣告效果研究兩者並不能相提並論，廣告效果研究乃是品牌經營之品牌行銷在廣告宣傳這部份的研究，以此論點，也是筆者對「廣告效果研究」的主張，「廣告效果，品牌研究也。」，只要是品牌經營，行銷品牌，當然是一定要研究廣告效果。有了這樣的觀點，從此廣告效果的研究將有一種全新的風貌，同時也可解決很多過去對廣告效果研究的「不解」之研究，同時也可就此根據品牌經營的理論規劃出一套廣告效果測試的模式，這是廣告效果測試的全新面貌。

註：本文為2009年5月12日作者寫在「知識終結者」之著作