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撰文：邱高生 2007/04/14

筆者研究品牌，在談到品牌的價值時，對有些說法總是覺得怪怪的，仔細想想，其道理在邏輯上好像也不大通，有些令人納悶之處，也就是頗為疑惑的意思。為什麼有些人動則以億為單位計，就這樣幾十億幾百億出價，還真捨得花那麼多錢去買一個品牌，品牌的名稱真的有值得那麼多錢嗎？若是如此，那就專門經營品牌來賣就好了，幹嘛還賣產品，多辛苦啊！也有這樣的論調，同樣的產品，知名的品牌就可賣貴一點，真的消費者只是衝著「知名品牌」而來嗎？「知名品牌」的產品真的是與競品同質化而沒有其獨到之處嗎？答案應該是否定的，「知名品牌」不論在品質或設計等各方面還是有其產品優勢，絕對不會只因為「知名品牌」。

行銷就是擦亮你的品牌，真的是這樣嗎？這種說法確實有些抽象，要怎麼的擦亮法，擦亮了又怎樣？論品牌行銷，或經營品牌，好像只要抬出「品牌」這兩個字，那就可以高枕無憂，每天躺著不用做什麼事，東西就可以賣出去了，簡單想一下，事實應該不是這樣，品牌有了名氣後一定更要比以往更加的力努，方可維繫品牌的榮景，再大的品牌若沒有研發與行銷力的持續注入，也會兵敗如山倒。就舉個簡單例子來說，BENQ是明基所謂的自創品牌，在市場上相當有人氣，在明基與西門子併購案失敗後，今日的BENQ又如何？在很久前的一段期間，皮爾卡登在台灣市場也是相當有名氣，因而到處授權生產，筆者就曾買過皮爾卡登的毛巾，回家後洗一下竟然會退色，若商品不好，誰還管你是不是「皮爾的卡登」，有品牌又有何用。

所以，所謂「經營品牌」，會不會也只是冠冕堂皇的話，只因為當我們說「經營品牌」就好像會比較學問，可以說出一番的大道理，也可以講出一大堆不大容易懂的專有名詞，像品牌形象、品牌認同、品牌定位、品牌核心價值、品牌延伸…等這一大堆，說做「行銷」好像就是沒那麼神，因為大家都會的事，那有什麼可說的，講來講去還不是那4P，什麼4P的行銷組合，頂多就是市場區隔(Market Segmentation)，目標市場選擇(Targeting)，和商品定位(Product Positioning)，就是STP誰不知道，再多一點就是審視市場行銷環境趨勢，找尋市場的機會點，大概就是這些，凡是修過行銷學的人誰都知道的事，還有什麼可說的。

其實不然，品牌經營，就行銷(Marketing)的觀點視之，應該說是品牌的「行銷」才對，應該也是行銷的一種，基本上還是在談行銷，只是談的是品牌的行銷，所以談論品牌，不論要怎麼談，基本上還是要以行銷為基礎，談的也是品牌的行銷，絕對沒有說放棄行銷，而可單純談品牌者，光鮮亮麗的品牌風采之背後，還是要靠行銷4P的努力，和其他行銷活動的持續操作。所以，一個「品牌」的價值評估，反而是要倒過來談，其價值的多寡，並非是此品牌多麼的有人氣，在消費者心中又多麼的重要，在消費者心中多麼有價值感，也絕對不是現在這個品牌在市場上的市場佔有率有多高，諸如此類的評估點，應該都不是，反而是要去評估此一品牌背後經營的組織運作狀況，經營的人才與Know How如何，研發能力是不是足夠強，也就是說持續供給品牌生長的力量為何，這才是品牌的價值之所在，若在此有其最大的優勢，一個品牌其價值在幾百億幾千億之間，可就無話可說，若只是「品牌經營」的結果，只是消費者現在認定的強勢品牌，那可就一文不值，幾乎可以這樣說，那天此一組織瓦解，任何再大的品牌可能也會隨之而「去」。