網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

585愛的鼓勵 1訂閱站台

特派員：陳春卉

一向是優良商家，曾上過節目、出書教人網路拍賣，並且得到兩千多位網友正面評價的橘子媽媽，遭到檢警單位於住處查出數千件名牌服飾仿冒品。在事件發生後，網友開始串聯，組成「消費戰略聯盟」，匯集受騙網友的力量。而諷刺的事她剛出版的書籍，也被冠上「謊言大公開」，全因網友對網路拍賣的受騙，覺得難以消氣。

事件發生後，橘子媽媽在面對媒體時，洩漏了事件的主因，就是「人性本貪」。橘子媽媽辛苦經營正面評價，也許一開始並不是以騙人為目的，但在開始販賣「剪標商品」所衍生的仿冒問題後，橘子媽媽的貪念開始了。一般歐美品牌為維持市場價值，在品質、價格上都有控制，相對折扣空間不大，橘子媽媽誤信所謂的「大盤商」，貪求低廉的進貨成本與商品在市售價格的大幅價差，更對網友謊稱是自己由國外帶回的。但買方也有貪念，網友貪求低廉的價格而購買，忽略仿冒品的風險，這也是造成許多受害者的主因。

網路拍賣的信任機制，從技術層面來看，其實已經提供了嚴謹的交易安全機制，始終難以控制的是人心。業者在交易平臺做了多項規範：
1. 虛擬身分的確認：
網友在申請開立拍賣攤位時，業者會要求輸入電子信箱，並在收信後立刻點選確認，已證實為該網友所有。但在免費信箱大行其道的今天，’網友可以很輕易的申請許多不同的信箱。
2. 實體身分確認：
依網友的身分證字號進行核對，不過業者無法與民政單位連線查核，網路上已經有漏洞可以輕易產生出通過程式鑑驗的假號碼。如果業者可以比照過去，由網友郵寄身分證影印本加強查核，雖會提高網友參與的門檻，但能保證交易的品質和可信度。若是透過業者發送簡訊確認密碼到網友的手機中，再由網友將密碼填入確認。不過這仍然有缺陷，一來行動電話雖然普及，但也不是人人都有。二來易付卡盛行，可能成為漏洞。若是仿造以前，填寫家中電話，再由電腦回撥，要求網友輸入個人資料，也許不失為改進之道。若是信用卡認證，願意將信用卡資料交付給業者進行查核的人有限，其次，並非所有的網友都有信用卡。即使透過SSL安全編碼，仍有洩漏個人資料的疑慮。

除此之外，業者還提供幾項工具，客觀的呈現賣家信用：
個人信用評價：評價制度在拍賣網站是做為雙方交易的參考指標，業者通常會提供評語，以利其他後續買家評斷賣方的信用。另外，當賣家的正面評分達到一定分數後，業者會審核其過去的交易紀錄及評價，並在賣家的帳號旁，賦予依各「優良賣家」的標記。不過，這些工具只能從技術層面降低交易糾紛，實際上交易仍存在許多難以解決的環節。近來有些中介業者，以提供交易金流解決方案的PayPal.com，附帶提供相對保證，但通常以收取手續費及類似網路交易保險費的方式降低詐騙風險，若真存心想詐騙，此門檻還是可能遭到破壞。

有人質疑，在橘子媽媽事件發生後，有人質疑提供拍賣的平臺業者毫無責任。從法律面來看，業者提供平臺分文為取，所以沒有間接責任問題。不過未來最好能加註網路拍賣風險說明，以加強網友對拍賣活動的認知。
網路上拍賣的攤位，可以分為以下幾種：
個人拍賣攤位：
由於涉及獲利的比例較低，所以較少出現重大爭議。網友參加此類投標時，務必留意商品的資料，以利評定價值。但值得注意的是，近年來有不肖網友，也利用個人在拍賣網站的帳號進行詐騙，所以交易風險也不小。
跑單幫業者攤位：
橘子媽媽就是此類。主要以個人為主，大量販售同樣的商品，雖不能完全稱為商家，但獲利仍是主要目的。其商品來源通常難以透過網路文字判斷，過去的交易評價也只能作為參考。
商家拍賣攤位
此類多半具實體店面，交易風險較上述兩者低。但惡意詐騙的賣家仍時有所聞。若想降低風險，購買高單價貨品時，透過當面交易可降低風險，或是到傳統賣場購買。
網路秩序的維護除了藉由道德面的勸導，教育網友對網路交易的風險外，一定程度的罰責也可建立保護。

參考資料：
網路通訊 2004年3月 第152期