2006-10-11 08:35:33 | 人氣(1,803) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇

亞洲消費產品市場 展現多元新貌

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* 童至祥(台灣IBM公司總經理)

一套走遍天下的行銷模式,將很難滿足消費者需求,建立彈性的供應鏈網絡,才符合競爭趨勢……

由於消費型態多元化、市場發展兩極化,以及超大型零售商影響力逐漸擴大,消費產品產業變得更為複雜,競爭也日益激烈,並有大者恆大的趨勢,造成傳統的經營策略已逐漸失效。

根據IBM公司的研究,未來幾年內亞洲地區的消費產品業,尤其是日本、印度、中國及東南亞國協等國家,將會出現下列幾個重大發展趨勢;也就是說,自2010年開始,全球消費性產品市場將有全新面貌。

消費者價值 帶動市場分割

由於人口結構、消費態度與購買模式不斷轉變,消費者喜好與行為模式日趨多樣化。消費大眾已被切割成範圍更小、更精緻的群落,所謂「一般消費者」的概念不再適用,亞洲消費品市場將更趨多樣化。

例如日本、台灣及中國的低出生率,造成人口負成長及社會高齡化,因此針對銀髮族設計的醫療保健產品與服務的需求持續上升;同樣是亞洲國家,但在印度、菲律賓及印尼,高出生率使青壯人口保持成長,所需要的服務及產品將大不相同。

把關者 角色更加重要

由於消費意識抬頭,愈來愈多的機構與團體為消費者把關。在已開發的歐美國家,消費者通常透過市場行銷與調查機構獲得相關資訊,以保障自己的消費權益,其中最受注重的是隱私權的保護;藉由政策法令的約束,來管制市場的情況較為少見。

在亞洲國家,政府機構介入消費產品市場管制相當普遍,在廠商與消費者之間擔任把關者,防止個人消費資料遭濫用等。例如印度政府對手機、會員卡與紅利積點卡、RFID技術等可用來蒐集個人資料的工具,管制日趨嚴格。

消費資訊 唾手可得

拜無線上網技術創新與各式行動手持裝置功能日新月異之賜,網路連結讓消費者個個變成「超級購物專家(super shopper)」,隨時隨地都可以透過商品銷售據點、網際網路與行動電話等管道,蒐集商品資訊。亞洲國家如日本與南韓,由於80%的手機都具備上網功能,隨處可見「超級購物專家型」的消費者,藉由手機上網取得商品與價格資訊,進而擁有更多的消費選擇。

超大型零售商 打破市場疆界

在歐美地區,跨國大型連鎖零售商快速地拓展市場版圖,打破了原有的地點、通路型態及產品服務類別的疆界與限制。例如:沃爾瑪(Wal-Mart)、家樂福(Carrefour)與特易購(Tesco)等超大型連鎖零售商,持續推出各類型消費產品的自有品牌。而且超大型零售商所占的通路銷售比例不斷升高,消費性產品業者面對他們的低價供應要求,往往只能咬牙苦撐。

亞洲國家如中國與印度加入WTO後,必須逐年開放市場,原來限制外商投資零售業的政策與法令陸續鬆綁,吸引許多跨國超大型零售商開始進駐。

城鄉市場差異 持續擴大

在亞洲,農村人口約占總人口的61%,與歐美國家人口集中於城市的屬性大為不同。此外,部分亞洲國家財富集中化的現象十分嚴重,如中國沿海城市中有些居民的平均年收入已超過1萬美元,而在這些城市外圍的農村居民人年均卻不到1,000美元。

在農村地區,消費產品主要透過小型零售商店等傳統通路銷售,當地消費者需要的是大量生產、廉價與基本生活所需的商品;城市居民則倚賴大賣場之類的現代通路,採購日常生活用品,並因為收入較高而願意付較高的價錢,購買一些足以彰顯個人風格、價值,與高度情感涉入的產品。

市場結構重整

亞洲的消費性產品市場,在整併風潮與政府政策管制等雙重因素影響下,正面臨市場結構的重整。大型連鎖零售通路,藉由經濟規模與供應鏈整合,逐漸收編整併傳統零售商店;在政府開放跨國超大型連鎖零售商進軍本地市場後,連帶地給本地原有的業者帶來極大的競爭壓力。

面臨上述的市場趨勢,亞洲的消費產品製造商與通路業者可採取以下幾種策略因應。

首先,從在地消費者的觀點進行產品或服務創新,體認並落實「全球思維,在地執行」的策略。也就是說,新產品與新市場群落的創造,應該透過在地化的品牌行銷來達成,蒐集當地市場的資料,並進行消費習性調查,以在地消費者的觀點,去檢視現有的全球產品組合中,哪些可以直接引進,或是進行微調後引進。

其次,必須強化客戶關係管理的能力。其中最迫切的是,建立「關鍵客戶經理人」(KAM,Key Account Manager)的角色。KAM不再著重產品,而是專注於顧客的需要;從銷售的領導者,轉變為業務的建構者;由產品推手(product pushers),躍身成協助零售通路吸引消費者的動力(shopper pullers)。

未來五年內,企業若仍沿用過去「一套走遍天下(one size fits all)」的簡單型供應鏈來生產與銷售消費性產品,將無法滿足多樣化的產品類別與各類型消費者的需求。必須依不同產品、顧客及通路的組合,建立具彈性調整、切合目標的供應鏈網絡,以因應未來競爭趨勢。


【2006/10/11 經濟日報】

台長: 台北光點
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