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2023-11-29 21:06:43| 人氣243| 回應0 | 上一篇 | 下一篇
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顧均輝:不同定位不同人生

導語

顧均輝老師是個很忙碌的人,但我堅持要在農曆新年前完成採訪和寫作的原因是:我希望顧老師的經歷和特質,能夠在新年伊始的時候,給那些希望給自己人生打開更大局面的人一些啟示。

我覺得顧均輝身上最重要的一種性格是──勇氣。

他敢於砸掉舊飯碗,去尋找還不可知的新飯碗;他中年創業,自我二次革命;他所有的局面都是原本不曾有,而自己生生打開的。所以,我特意把這篇放在新年裡盡可能靠前的時間。畢竟,這時候大家比較有改變的慾望……那麼,都來沐浴一下顧均輝的勇氣吧。

月亮和六便士

如果單看外表,江蘇人顧均輝除了優雅之外,最主要的特點是溫和。他常常微微瞇起眼睛,帶著些許笑意,低聲細語的說話,即使表達激烈的觀點也從不高聲。

但似乎他過去不是這樣的。他所有的公開照片都帶著眼鏡,原因是因為有高人說他鋒芒太露,所以要用眼鏡遮蔽一下眼神。所以,平常裡他其實不帶眼鏡的。

他待人和氣周到,絕對考慮別人的感受。當筆者有一次因為家務事不能赴約採訪,而感到相當為難的時候,他果斷的說,沒有什麼比家裡的事更重要。說實話,那一刻我很感謝他。整天洗腦教你為公司而犧牲個人的老闆到處都是,能犧牲自己便利去成全別人的家庭安排的大佬卻不那麼容易見到。

2018年,他將邁入50歲。但就他的創業規劃來講,他還有太多的事情要做。看來,現代人羨慕的提早退休他絕對享受不到,工作到70歲的機率卻大於90%。

這其中主要的原因,是因為他選擇了中年創業。

如果不是這次創業,顧均輝可能會成為一個著名的銀行家、投資大鱷。畢竟,他不僅畢業於財經院校,也一直耕耘在銀行圈。

2005年,顧均輝37歲,進入一個男人精力最旺盛的職業上升期,他成為渣打銀行從1858年進入中國市場以來的第一位本土經理,而且在隨後5年時間裡連連提升,獲選渣打傑出職業經理人;2010年,他成為淡馬錫旗下中國公司的高級副總裁,這一年他42歲,拿到人生第一份百萬美金級別的年薪。

英國作家毛姆的名作《月亮與六便士》裡,倫敦證券經紀人思特里克蘭德(以法國畫家高更為原型),突然著了藝術的魔,拋棄棄子,絕棄了旁人看來優裕美滿的生活,奔赴南太平洋的塔希提島,用圓筆譜寫出自己光輝燦爛的藝術生涯…

顧均輝聽我說了這個故事以後,沉默了良久,說了一句話:“我當時也算是'拋妻棄子'了,我很虧欠他們。”

2012年,在淡馬錫工作兩年的顧均輝,以分析師的身份加入特勞特中國公司,月薪1.2萬人民幣,一年14薪。

這個社會是非常現實的。從數百萬年薪轉職到一個年薪不足20萬的職位上,這是99.99%的人都不可能理解的選擇。

顧均輝倒沒有覺得有什麼不尋常。他說自己當時已過40,四十不惑的人,該對未來有更清楚的認知,而不應該被KPI和年薪綁架。

很難想像一個四十多歲的男人會因為怎樣的情懷才能做出如此艱難的取捨。但坦率的講,特勞特中國當時的規模以及給顧均輝的待遇,讓筆者實在無法得出結論說,他是為了賺更多的錢才離開的。

就好像一個辦公室白領用鬱悶的眼光盯著桌上的電腦,心裡卻暢想著去陽光灑滿的洱海邊開一家自己的客棧。我們一定要知道,這個40多歲的男人,是帶著那種非常愉快和期冀的心情,帶著對未來一種更快樂、更有創造力的生活的嚮往,而離開一間超豪華的辦公室,走到一間小得多的辦公桌前的。

顧均輝在淡馬錫工作期間的秘書,曾給筆者講過這樣一件事:「他去了新公司沒幾天,就打電話給我,問我怎麼訂高鐵票和機票。我以為聽錯了,說我幫你訂吧。他說,不是給我訂,是我要學會怎麼訂。”

沒錯。當時,雖然是以高級分析師的身份加入,但依舊是團隊裡新人的顧均輝,就是要為一起去外地出差的同事負責訂票和訂酒店。換了個人可能很難接受這種落差,但顧均輝依然很快樂。

有勇氣,又有穩定的心態,敢於為人所不能為,就是顧均輝。

獨立

顧均輝在特勞特中國有限公司任職一年零兩個月,此後就離開,自己去創辦了顧均輝戰略定位諮詢。

用他自己的話說:「定位真是一個好東西,現在要解決的是,怎麼讓它為更多的人服務。」

顧均輝認為,「定位」在傑克.特勞特先生這裡匯成了一門很有深度的戰略理論,但「定位」這種思考方式,並不是從特勞特這裡發端的。多少年來,許多經營者都會自覺不自覺的應用這種理論。

他講了當時為渣打銀行在北京打天下的一段經歷:“當時北京人不認渣打,說你們的名字怎麼這麼難聽啊,'人渣的渣,打人的打',起這樣名字的公司能好到哪裡去?”

在資訊資訊還不發達的時代,該怎麼向潛在顧客解釋自己是誰呢?顧均輝想了一個辦法,他向總部申請了一批由渣打發行的20元港幣,給北京渣打銀行的客戶經理每人發了一張。(印度新金山匯理中國銀行於1969年與英屬南非標準銀行合併後,改名為渣打銀行,是香港兩大發鈔行之一。)之後再有顧客問起,直接拿起港幣解釋:「我們和匯豐銀行一樣,是港幣的發鈔行。”

在國人心目中,發行鈔票的中國人民銀行有無上的權威,而渣打銀行既然是發鈔行,其實力也絕不容小覷。另一方面,香港匯豐銀行在當時具有更高的知名度,與之關聯能將渣打提升到更高的地位。

就這樣,一年之後,顧均輝攜渣打銀行北京燕莎支行獲得渣打「全球十大分行」的獎勵,這也是渣打中國公司歷史上的首次。

「在那個時候,我已經認識到了定位的重要性,並在實踐中採用了這種戰略體系。透過引入信任狀----港幣發鈔行,同時關聯匯豐銀行,一勞永逸地解決了品牌是否值得信賴的問題,給潛在顧客帶來了安全感,從而贏得市場選擇。」顧均輝說:「如果非要研究一下我個人的『定位』從業史,那我在渣打的這一仗,堪稱我個人的首戰。”

有一個必須提及的事實是,顧均輝在進入特勞特中國之前,就完成了自己第一次真正意義上的定位實操,那是在2011年底。他舉1000萬人民幣,投資一個叫「甘其食」的包子鋪。

掏自己的真金白銀,投資實體企業,顧均輝說,我就是這樣實戰定位的。

甘其食主打臨街小店,現蒸現賣,價格適中,口感鮮美多汁,頗受歡迎。

但是,這無非也是當時杭州諸多小有口碑的早餐店之一,它距離一個有影響力的品牌還差的很遠。

“定位解決競爭問題”,這是顧均輝的名言之一,他接手甘其食後,給這家店設定的目標就是做成“杭州包子的第一品牌”。

從表面上看,甘其食當時在顧均輝的指揮下,使出了一連串讓人看上去覺得極不合理的招數——

  • 甘其食已打入競爭激烈的大上海市場。對任何一個品牌來說,能在上海站住腳都是極為了不起的一件事,但顧均輝偏偏要求撤離上海,集中兵力在杭州。

  • 為了解決快速發展的問題,當時鋪上連鎖加盟的計畫已經制定好。但顧均輝要求停下腳步,只發展直營店,速度慢很多。

  • 杭州早點豐富,各家包子舖都是想方設法地增加包子的品類,顧均輝偏要收縮到5種以內,價格也從以前的幾毛到幾塊,變成一律2塊一個;

  • 最離譜的是,小本經營,講的是一個款待熱情,賓至如歸。顧均輝偏偏要求,雖然不必惡聲惡氣,但是店員不能給客人笑臉,不能和客人聊天,賣完沒二話可說。

這些消息傳出後,杭州餐飲界可以說炸了鍋,等著看顧均輝笑話的不在少數。但等來等去,卻等到的是在短短13個月之後,甘其食杭州門店從20家迅速增加至100多家,銷售額從3000多萬猛增至1億多元,品牌價值也由4,800萬元上升到近3億元,從鮮為人​​知到杭州包子鋪第一品牌,實現了小企業的品牌大逆襲。

顧均輝的投資也獲得豐厚回報,華麗退場。

時至今日,顧均輝仍然很興味解說當年的戰法,他是這麼說的:

  • 從上海收兵,是集中當時不多的資源,打透杭州市場。否則,兩個市場都是有而不強,沒什麼存在感;

  • 減少品類、統一價格,都是為了減少交易時間,提高效率;作為一個繁忙的工商城市,人們對早餐的速度需求大於對品類的需求和對價格差異化的需求。按顧均輝的要求,把交易時間能壓縮到10秒之內,把單店的營業額從2000多元猛的拉升到5500元;

  • 而最為牛逼也是最神來之筆的無笑臉服務,每次說起來顧均輝自己都笑得前仰後合——其實,他就是想讓店員傳遞這樣一種印象:我們的東西很緊俏,我們很忙,我沒時間插科打諢聊天說笑…

透過這個案例,筆者不由生出一種感覺──顧均輝在甘其食的成功,固然是定位策略的成功。但是,這種注重細節,從大處著眼、從微觀處著手的操盤方法,是實戰流的典範,但絕不是學院派的風格。

顧均輝的成功,和他之前二十年的職業生涯很有關係,作為企業主要負責人實操兩家跨國企業,而且獲得極大成功,對於實際商業操作的諳熟和沈澱,該是何等的豐富。

那麼,有著豐富實際商業實操經驗的顧均輝,能為定位帶來什麼改變呢?

定位和顧均輝,誰改變了誰?

應顧均輝的要求,我不寫他在特勞特中國公司的一年多是怎麼度過的。在他看來,那是職業行為,和後來他自己的商業實踐不同,不必寫太多太細。

但他總是充滿感情地說,學到了非常多的東西,和同事們相處的東西也很好。

那為什麼之後就離開?只能說,年過四旬的顧均輝,迫切的希望開創自己的事業,他講了這麼幾段很有意思的話:

  • 特勞特先生是定位理論巨擘,他在理論史上的地位輝映古今。我自己是定位理論的學習者,是他定位系列著作多個版本的中文譯者。但是,我必須說,他的顧問公司在美國的商業實踐不夠成功,不但往上沒有躋身於頂級諮詢機構,向下普及也沒有開展好……理論天才和實操天才,本身就是兩個概念。

  • 定位理論已經得到了廣泛的傳播,在中國一線到五線城市裡,都有講定位課程的人。但是,大部分人是根據自己的理解----此定位非彼定位,從而也產生了許多的誤解,例如「定位就是想一個好的口號」等等。我要把定位請下神壇,和中國商業實踐結合,工具化、落地化、實用化。

  • 定位如果作為一門商業諮詢生意,本身都沒有商業成功,又怎麼能說服別人信賴你的理論?

顧均輝需要做兩件事——讓定位落地化、工具化,讓定位本身成為一門生意,而且要生意興隆,最後還要把這兩件事變成一件事,讓它賺著錢發展壯大。

他選擇的切入點是:訓練。

身為中國定位界培訓課程單場營業額最高紀錄保持者、國內定位培訓第一人,顧均輝單次課程營收就達到千萬元,品牌策略定位諮詢客單價逼近千萬。

付費知識平台在行,在2017年上半年試著推過一次顧均輝,結果幾乎被潮水般湧來的流量爆機。在行的APP開幕、Banner及官網首頁三端同時發力,集中輪播顧均輝定位課程資訊。一天內,在行APP顧均輝的開屏海報點量就佔到當日DAU的14%,Banner有效點數也達到新高。

除了在行平台發布外,還可以看到公知圈許多KOL的自發轉載,30餘位各界行家大咖的轉發形成二次傳播,果殼網COO在轉發時不由得感慨:"58000元一次,還是集體上課,這個賺錢太狠了,值得我學習一下。"

的確,每年十幾次次課程,每次上百人聽課,講三天兩夜,每人就收5.8萬。這本身就是一個值得關注的經濟現象。

筆者很好奇地問顧均輝:「三天上課你到底講什麼,讓人家覺得你值這麼多?如果一門理論3天就講完,這種深度值得人們爭先恐後的來學習麼?學了你三天,就能掌握這套方法,去指導自己的實踐麼?”

「定位這件事,講述的時間可長可短,三天的時間肯定是不夠的。」顧均輝說。

「但3天的時間足夠講清定位實操,就是如何運作定位,足夠我把定位實操的一套方法論交給企業家學員,企業家回到自己的企業,就可以用這套方法論來指導自己的企業經營。」顧均輝興奮地說:「我們學員定位實務成果斐然,湖北米婆婆一年業績翻三翻,河南綠業元兩年實現單品銷售從3000萬到8億元神一般的突破,遠超跨國品牌成為中國市場農資第一大單品,這樣的案例太多了。」講到成績,講到中國企業家取得的成果,顧均輝喜悅之色在臉上由衷綻放。

在這段訪談結束的時候,顧均輝說了一段意義深長的話:

定位課程的火爆,是好事,但也說明了一些問題。說明我們中國的企業家,特別是中小企業家,能夠選擇和得到的高品質戰略思維培訓和戰略能力學習的機會太少了。能夠真正指導學員展開有效的商業實踐,幫助學員在短時間內取得顯著商業成績的策略工具,太少太少了。這也說明,定位在中國的未來商業版圖裡,還有太多的空白需要填充。”

我知道,在顧均輝之前,定位從業者走的是從學生到學者到專家這一條路,而顧均輝卻是走的完全不同的另一條路----從企業家到專家與實踐結合,讓美國來的定位理論與中國企業家實踐完美結合,這應該是顧均輝的定位課堂和定位成果如此火爆的核心因素。

也許,這是顧均輝帶給定位最大的改變。

因為相信,所以看見,為中國培養100個細分領域霸主

顧均輝對包子絕對是情有獨鍾。

甘其食之後,顧均輝又用定位理論操盤杭州新豐小吃,使之PK了杭州小吃類的老品牌知味觀,並成功把這家公司送上了新三板。而這一切,只花了三年,更不可思議的是,三年前顧均輝結緣新豐小吃卻是因為它經營困難。傳統餐飲企業,經營步履維艱,三年後卻成為中國小吃第一股,顧均輝的定位功力由此可見一斑。

在2017年,他又帶著一群學員,在河南許昌操盤了一個新的包子品牌原穀原麥」。

其實,這是一個顧均輝和企業家學員們的戰略遊戲。

他打算用500萬元在當地啟動這個新生的品牌,其中,指定一家許昌本地的企業家來做落地執行計劃,出資400萬;另一半的100萬,幾分鐘內就由這個班的學員認領完成。結果發現“薄厚不均”,最後只好按人頭平攤,嚴禁“多吃多佔”。

當然,這並不僅僅是一群企業家的遊戲。顧均輝設計的場景是:讓大家每個人都以股東的身份,零距離地觀察在一個陌生的市場上,運用顧均輝的定位落地實操方法論,掌握具體的實操手法。

為什麼又是包子?顧均輝說:「這就是定位的魅力,如果你熟練,就可以複製成功。我就是想告訴企業家學員們,定位不僅可以在一地成功,還可以異地換個品牌同樣的故事再成功一次。不信?做給你看。”

結果是,許昌的包子不出意外地再現了杭州包子的成功開業一年,原穀原麥開出10家包子鋪,家家紅火排隊,幾乎是一夜之間就成為了許昌包子舖的領導品牌。「成功就是一場有組織、有預謀的精心策劃!」顧均輝小有得意地笑言。

當然,除了為小企業尋找定位,顧均輝更多的是為規模相當大的企業進行定位諮詢。例如著名的金嗓子喉寶,在找到顧均輝之前,佔據了全國95%的藥局管道,正在尋找下一步的成長空間。

顧均輝為金嗓子做市場調查時,發現近80%的消費者並不認為金嗓子是一種嚴格意義上的藥物(雖然其本身是一種OTC非處方藥),而是一種更像潤喉糖的食品。

「既然消費者的心智認為金嗓子喉寶是食品,那我們就順應認知,順勢佔領潛在消費者的心智。」顧均輝說,「因此我建議廠商推出一種和金嗓子喉寶包裝、功能相似度90 %以上的食品,定位就是'嗓子不舒服,來顆金嗓子',而渠道上主打便利店、小商超,極大的擴展了這種產品和用戶的接觸度。中國有多少便利店呢?至少是藥局的數十倍吧,相信金嗓子的發展空間吧。」我又一次看到了顧均輝的運籌帷幄。

定位,就意味著取捨,要有捨有得。比如溫泉,我們在嘉善操作了一個溫泉項目,我們定位為,中國第一個女人溫泉。有人就說,哎呀,你這一下子把50%的男客群都捨掉了。是不是呢?表面上是捨去了一部分,而且從這個溫泉的泉水到它的裝飾、到它的風格、到商業街的設立還有周邊景點的打造,全部圍繞著女人展開,真的好像就是只有女人去的溫泉一樣。」顧均輝說,「但實際上呢,這個溫泉當然允許男性顧客來的。但因為我們極大的強化了它的定位,女性的需求就被極大的創造出來了。女性一旦火了,男性會不來嗎?”

女人溫泉定位成果又是意外的好。假日爆滿不說,還需要提前預定才有房;工作日有50%以上的訂單率;更有意思的是,定位女人溫泉,結果實際客流統計顯示,男性的比例甚至還要高幾個百分點。

說實話,本文並不是一篇講述顧均輝工作成績的報道,否則篇幅可能會大上好幾倍。我們感興趣的,還是顧均輝之所以是顧均輝,是他獨有的特質。

前面講過,顧均輝既是一個需要眼鏡來遮住其犀利目光的人,也是一個情商極高,對周圍的人很溫和照顧的人。例如他談起公司裡培養的一些年輕人,說的時候眼睛會流露出一種慈和的目光。「我覺得很開心的一件事,是給他們加薪水,讓他們在很年輕的時候就可以做到年薪幾十萬、上百萬。然後他們開開心心風光光地交女朋友、結婚,那時候我就覺得很驕傲。”

除了人格上的魅力,顧均輝最大的特質就是擁有企業家思維,他從來不做理論派,不拘泥於書本教條。他說:

「例如聚焦,在定位特別強調聚焦,就是做少不做多,單品製勝。就像加多寶一樣,做了這麼多年,就是一個涼茶。但是,並不是所有的東西都適合這一點。如果你是個教條主義者,那你只要用這個單品戰略成功了一次,以後你就會一直建議你的客戶,不行啊,你得砍掉別的,就做這一個。我絕不會陷入這種情境。但也不是說,我就一定會建議多元化,我要根據具體的情況靈活診斷,比如甘其食包子,我就建議做5個品種,為什麼不是4個也不是6個?第一,基於競爭,它沒有固定答案;第二,是我的經驗,沒有實際操盤企業經驗的人,就很難做到這樣法無定法、靈活操作。”

顧均輝最喜歡說的一句話是:「因為相信,所以看見。」他自豪地說:「在我這個年紀還能為人生興奮的人並不多,因為我能看見,定位的將來會很遠大。因為,中國此後的整整數十年,會是定位體系發展最好、商業化最好、影響力最大、助力也最大的一個市場。”

更重要的是,顧均輝認為,定位理論在中國普及得太慢了,直接受益的企業太少了。他說:

一個單純做定位諮詢的企業一年能服務多少企業?20家還是50家?但中國每年要誕生幾十萬家企業,而其中95%以上在沒有找到自己的定位前就死掉了。

所以我做培訓課程,我覺得這樣一年可以影響幾千人,具體可以為其中幾百個企業做諮詢。我目前一個很重要的目標,就是擴大我的規​​模,培養出足夠多的培訓師和諮詢顧問,我不希望三年五年後,我們公司還是只有我一個人挑頭主講。

定位既然是一種理論,那它就是可以複製的,可以傳授的,可以形成規模的。我給自己的目標是,10年內(2016年到2025年),輔佐100個中國細分領域的領頭羊企業。由於中國的市場規模夠大,這100個領頭羊也可能是100個世界級細分領域的霸主。

那時,我就覺得為我們偉大的祖國貢獻了一點微薄的力量,對中國的企業家盡到了義務,我也與有榮焉。

本文來自於「創業最前線」首席主筆|胡喆

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