2008-08-28 17:03:59 | 人氣(824) | 回應(2) | 上一篇 | 下一篇

品牌經營》拜託!品牌才是主角

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* 銷售人員是集結在品牌大旗下,頂著品牌聲譽,善於會戰、拓展品牌利基的雄師,不應看成是多頭作戰的尖兵
* 官如玉

被譽為當今50位最重要行銷思想家之一的大衛.泰勒(David Taylor),10月初將受經濟部國貿局之邀來台授課。目前擔任brandgym創辦人暨執行合夥人的他,接受e-mail專訪時指出,企業經營品牌應有「品牌主導」的思維,和品牌有關的每一個環節,都要以品牌理念為最高指導原則。以下是專訪內容摘要:

問:身為品牌策略專家,你似乎對當前的品牌操作多所批評,請問它們的問題何在?

答:目前太多人做品牌,仍聚焦於所謂產品或服務的「形象包裝者」,也就是品牌的logo和廣告。企業大談品牌再造,但事實上,他們所做的只是更換logo。

問:你是說logo並不是很重要?但品牌的視覺識別系統,的確是讓品牌產生價值很重要的一環。

答:品牌識別很重要,有時候確實有必要更新品牌識別。但唯有在此一視覺更新,象徵產品或服務更基本的改變,會帶給消費者某些有形的東西,識別系統的更新,才能發揮最大的效用。

■ 每項工作注入品牌理念

我們稱這種做法是「品牌主導企業」(Brand-Led Business),也就是品牌理念是引導企業所做每一件事的核心規劃原則。

問:可以舉一個正在運作中的品牌主導企業案例嗎?

答:英國的行動電話網絡T-Mobile就是品牌主導企業的實踐者。回到2006年,T-Mobile和其他競爭對手並沒有明顯區隔,而且市場排名落居第四。我們幫他們構思一個叫「只是為了更接近」的品牌理念,讓人們更容易和自己在乎的人和事保持聯繫。這個理念被融入和品牌相關的所有工作,從傳播溝通到顧客服務、新產品研發。

問:是否可以進一步說明T-Mobile如何將品牌理念融入所做的每一件事情?

答:其中一個例子,是推出史無前例的新費率制度Flext,提供不同時間、則數的通話、上網和簡訊服務組合費率方案,讓訂戶自行選擇。

Flext費率來自於一個觀察──多數人不知道自己使用通話、簡訊傳輸、上網這些服務,每個單項服務要花多少錢,卻很清楚知道自己每個月可以花多少錢。如果讓訂戶先簽下一個固定的費率,控制好每個月的預算,事情就會單純多了。

■ 一致 創造最大行銷效益

問:品牌主導有哪些好處?企業為什麼非如此做不可?

答:最明顯的好處是,讓企業所做的每一件都圍繞著「如何進一步迎合消費者需求」這個單一概念。有了更一致性的做法,行銷經費才能創造更大的效益,因為它們都朝同一個方向邁進,而不是像四頭馬車般。在T-Mobile的案例中,品牌主導讓這家公司可以在主要的市場區塊攻城掠地,並建立更明確的市場定位。

問:品牌主導企業的理念只適用於消費品牌?企業對企業領域能否引用?

答:事實上,企業對企業領域機會更大,因為很多企業並未有效的經營品牌,因此正確的經營品牌,可能是創造優勢的一個途徑。

舉一個例子來說,brandgym曾和商業保險業者RSA合作。這家保險公司提供的產品和其他業者大同小異,因此,價格成為業者的競爭利器。我們幫助這家公司構思一個概念,也就是扮演客戶業務的專家,而不只是保險方面的專家。這個品牌理念造成這家公司結構上的基本改變,根據海事、零售等專業領域,重新劃分組織,而不是原先的保險產品線。

問:想要成為品牌主導企業,會面臨哪些重大挑戰?

答:經營品牌主導企業的最大挑戰在於,不但需要投入金錢,更要挹注時間和心力,讓它真正成為核心的規劃原則。

在RSA的例子中,我已談到改變企業的結構,RSA也改變任用和獎酬員工的方式,根據的不是他們的保險專業知識,也參考他們對客戶業務的了解和興趣。這種改變需要高層經營者的決心和投入。

問:這麼說,領導者的角色,似乎是品牌主導企業不可或缺的一部分?

答:當然,對品牌經營來說,領導者的角色十分重要,尤其是品牌和公司合而為一的企業。這也是過去一年來,創立戴爾電腦的麥可戴爾、草創星巴克的霍華舒茲,回到自己一手扶植的企業、重掌兵符的原因。這兩家企業都績效低落,亟需更明確、更能激勵人心的領導力。

■ 領導者支持 減少推動阻力

傑出的品牌領導人,不是靠言語來啟發成員,他們注重的是身教。以舒茲為例,他不只強調必須改善顧客服務,讓顧客的星巴克體驗更具吸引力,他還讓全球各地的分店停業一天,以進行全員再訓練。

問:對想要推動品牌主導的企業,你有什麼建議?

答:首先,必須取得公司最高層的支持,最好有執行長的背書。其次,投入時間構思和探索品牌理念,通常這要花三到四個月的時間。最好由不同業務領域的資深員工組成10到15人小組,擔當這個重任。

一旦品牌理念定案,決定一些可以生動表達這個理念的「英雄」方案,並且表明公司對改變企業運作方式,是玩真的。這可以是產品概念,如T-Mobile 的Flext費率,或者是組織改變,如RSA以客戶產業劃分的結構。

最後,切記「能被衡量的,才能夠被執行」,經營品牌主導企業最有效的方式,就是讓報酬、紅利,和傳達品牌理念結合在一起。

【2008/08/28 經濟日報】

台長: 台北光點
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