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2022-04-10 11:27:18| 人氣10| 回應0 | 上一篇 | 下一篇
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咖啡生死戰,不在北上廣丨棱鏡5

 例如,2021年極速擴張的挪瓦咖啡主打的是像做奶茶一樣做咖啡。 它先後推出了青瓜口味、草莓口味、南瓜口味的果咖——這類口味在低線城市更受歡迎。

蜜雪冰城旗下的「幸運咖」更為直截了當,它主打單價9元的咖啡,現已開設了400多家門店。 但「幸運咖」在北上廣等一線城市完全沒有佈局,而是將重心分佈於河南、山東、河北、山西等省份。 可以說,下沉城市的咖啡市場與一線城市是完全兩個江湖。

此外,目前上海等城市點位已嚴重內卷,客流接近飽和。 但在二三線城市,其對咖啡存在需求的商務區域點位有限,多數已經被星巴克和瑞幸佔住了,且星巴克的簽約動輒長達10年——Manner等後起之秀更需要找准定位。

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瑞幸曾經採用的做法是「蹭」星巴克流量的同時,提前卡位。 2017年,瑞幸極速在全國擴張時,瞄準星巴克周邊開店,或出數倍的租金搶佔店面。 2021年1月,瑞幸宣布開啟0加盟費招募“新零售合作夥伴”計劃,開放的城市中絕大多數都為三四線城市。

不過,與Manner們相比,星巴克和瑞幸的最大優勢在於在全國高低線城市都基本完成了品牌教育。 根據「窄門餐眼」顯示,目前星巴克和瑞幸的省際布局數量與比例已盡相同,接下來將進入更精細顆粒度的運營範疇。

而Manner們要走出上海,勢必需要重構行銷品牌策略。 久謙中台的研究顯示,從各平臺的流量和投放情況看,2021年,Manner與瑞幸和星巴克相比還差距很大。 主要集中在微信公號、私域流量等粉絲忠誠度較高的平臺,在抖音、小紅書、微博、淘寶直播等平臺投放則接近於無。

從知曉轉化度上,Manner還遠遠沒有出圈。 據該分析師透露,2021年,Manner在蘇州和成都的店日單量經常在200單以下,遠低於一線城市。 主要願意即在於品牌影響力不足。

因此,現在Manner在線下的主要行銷策略是類似「新店開業,免費打3天咖啡」的冷啟動,但對線上投放與品牌建設則明顯猶豫ROI產出。

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幾方焦灼纏鬥的同時,咖啡賽道還有更多玩家等待湧入。 2月14日,「全國第一家郵局咖啡店正式營業」登上熱搜。 2022年,郵局咖啡會陸續在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設多家特色咖啡店。

不過肖菁認為,雖然進入中國20年的星巴克“魔法”正在被“Z世代”使用者祛魅,但它多年積累的供應鏈體系、選址議價能力、企業文化與品牌影響力、成熟的用戶體驗仍然值得借鑒,並非輕易可被新貴們超越和取代。

對於接下來的財年,星巴克已經有了打“持久戰”的準備。 在2022年第一財季會議上,星巴克預計2022財年的獲利率僅會增長2%。 但預計在2023財年之前,星巴克將恢復其長期獲利率目標,並在2024財年獲利率實現18%至19%的增長率。 那時,或許中國的咖啡巷戰也將進入白熱化。

台長: retetgrestgresrfg
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