「限量」，總是行銷人員最後的不死金牌手法，但怎麼玩才是最精準、效益最大？6個原則，請你一定要掌握。
每逢歲末年初，正是各大通路促銷大戰打得最激烈的時候。
從去年底百貨公司週年慶開始，一波又一波擁擠的人潮，讓各大百貨一樓化妝品專櫃區幾乎無迴身之處。
爆量的人潮，目的僅有一個：搶購限量商品。因為平日不輕易折扣的化妝品，只有週年慶期間，才會推出特價的限量商品組合。
其中又以知名進口保養品海洋拉娜（La Mer）的搶購氣氛最緊繃。500毫升的大容量乳霜平日原價6萬2千多元，週年慶期間只要4萬1千多元，且全台限量600瓶。雖然索價幾乎等於上班族一個月的薪水，但依然讓不分年齡、性別的搶購者趨之若騖。
相較於百貨公司在週年慶期間才會大量炒作限量商品，在網路通路裡，「限量」特賣的割喉戰則無時無刻都在發生。
PChome電子商務事業部副總經理羅薇琳去年4月接下PChome女性購物頻道後，原本對以「限量」操作價格的策略不是很有感覺，「但5月開始我就玩限量玩得很狠！」
用限量製造危機感
羅薇琳解釋，購物往往是一種衝動決定，如何激發出消費者的「不理性」，不僅是吸引人的低價策略而已，更重要的是要營造出「危機感」氣氛，才能引誘消費者在最短時間內把錢掏出來。
Discovery頻道曾播出一集消費行為分析的節目，內容恰好呼應羅薇琳的想法。當大賣場分別以「0.99美元」、「0.69美元」、「0.69美元，每人限購6罐」的3個策略向消費者訴求，前兩者雖然提高了購物衝動，但是都不若第3個告示牌在貼出後，立即引來消費者爆量聚集搶購。
後來羅薇琳在網站首頁以及每一期電子報中，都盡量推出不同的「限量」商品，並以醒目位置告知搶購起跑時間。羅薇琳發現，每天只要一接近搶購時刻，網站的流量就會開始暴增，時間一到，人潮幾乎都往搶購的網頁聚集。
對通路而言，用「限量」來製造消費的危機感、刺激買氣，似乎已成為例行行銷策略中，不可或缺的一環。
上新聯晴總經理黃福瑞更直言，「部份大賣場DM中的限量商品，大約有兩到三成是假的，炒作目的只是為了吸引客戶上門。」
沒有活動不上街
這種激烈的手法，與近幾年產業結構往服務業轉型，批發零售業市場呈爆炸性成長有密切關係。
為了擴大市佔規模，業者強勢展店的速度與密度不斷加快，彼此間都難以喘息。因為無法擠進前3大，生存空間立即大幅縮小。
以百貨業為例，前3大業者新光三越、太平洋SOGO以及遠東百貨
，合計市佔率就超過二分之一。而連鎖超商中前3大的7-ELEVEN、全家便利商店、萊爾富的市佔率更高達80％。至於量販業70％的市場則為家樂福、大潤發以及遠東愛買吉安所瓜分。
除了這些大型通路外，若再加上上新聯晴、燦坤、全國電子、順發等3C專賣店，以及陸續新增的電視購物頻道，用「渾身解數」都還不足以形容業者所需面對的生存壓力。但最艱難的部份，卻是微利時代下，消費者更懂得斤斤計較的心態。
黃福瑞形容，「現在消費者幾乎已到了沒活動就不購物的狀態。」他並以數字佐證，位於台北市羅斯福路與和平西路口的3C商圈，幾家大型業者，「目前營業額幾乎是7、8年前高峰時的一半。」以往3C通路週年慶只有1個月，上新聯晴今年率先延長到60天，其他業者也立即跟進。
在毛利率不斷下降到平均只有5％～20％，但管銷費用卻高達15％～25％的情形下，黃福瑞說：「幾乎未開門就註定賠錢。」
於是，為了縮短客戶購物的猶豫期，「價格」幾乎是通路在操作限量時最關鍵的考量。只要稍具口碑的產品打出「限量低價」，人潮立刻蜂擁而至，但壓力也相對直接再轉嫁到供應商身上，「只能不斷找廠商壓低供貨價格，」黃福瑞坦言。
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