臺灣相對是缺乏對熟年世代的觀察研究的，過去行銷界與市場研究者花費相當時間才逐步建立起對臺灣青少年、年輕女性等消費族群的了解，但還來不及及於其他的世代與族群。
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畫面裡一對面容俊美、氣宇不凡的中年男女，應該都已是50歲的人了吧？他們穿著材質良好、色澤優雅的浴衣，啜飲著茶，滿足微笑地跪坐在榻榻米上，旁邊的矮茶几看起來是高貴木料製成，漆色穩重典雅，几上的茶壺、托盤也都洋溢著細緻精美的氣息，大量用到暖色木料的和風室內，陳設細節無一不講究，透露著含蓄的贅奢、富饒的美好生活；遠方紙窗之外，面對著一片構圖工整的日式庭園，幾莖翠綠的修竹正迎風微微搖曳……。
這是一張日本高級日式溫泉旅館的廣告畫面，相似的廣告很多，裡面也許有一些值得談一談的訊息。
族群研究是行銷工作的理性基礎
1980年代後期，我開始經常在日本旅行（公務或者休暇），旅途中就注意到日本有大量針對所謂「熟年消費者」的廣告與行銷活動（以上面提及的那個廣告來說，它就針對性地說，如果同行的男女年齡相加超過88歲，就能享有優惠）。
如果注意閱讀這些不同產品、不同企業的廣告，你會發現它們塑造的環境氣氛和提出的感染訴求是非常相似的，就連選用的模特兒或代言人，也常常是重複的。這個現象讓我想像並且相信，在這些行銷行為背後應該有一種族群研究的結果資料做為工作的理性基礎。果然，很快的，我就在書店裡找到各種關於熟年消費者行為分析研究的專書。
其中一個讓我印象深刻的廣告，來自於日本最大的旅行社「交通公社」（JTB）。交通公社每年兩次發行各種國內旅行住宿選擇的目錄，除了另外選出某些主題在電車上和雜誌上做海報、廣告外，你在各地的JTB服務站或分支機構都可以免費取得這些情報豐富、印製精美的旅遊行銷目錄。
旅館目錄中提供各種依等級、氣氛、風格的分類，其中較為奢華、價格也十分高昂的一級和二級日式旅館，分別稱為「旅情」和「琥珀」，表現上數年如一日，都用了同一對神采奕奕、優雅貴氣的中年男女模特兒，也就是我上面描述的那樣的畫面，反應了行銷工作者心目中的目標消費群。綜合這些類似的廣告表現，可見廣告主的目標是「後中年族群」當中所得高端的一群，他們共同的特色是成功而自信、經濟有實力、保守而傾向傳統、嚮往優雅的生活。
熟年世代是社會奢侈品的消費群
我對這些廣告的深刻印象，也有一方面來自於臺灣並無類似的廣告，在臺灣對中年以後的目標族群行銷，一般僅見於藥物健康、保險金融、以及生前契約之類的廣告，好像他們只是老病和死亡的預備軍，而不是人生來到成熟穩定、揮灑自如的階段，他們的個人偏好和生活型態也已結晶確定，選擇新事物相對可預測，不輕易改變的一群有自信、有消費力的主流族群。如果你鎖定去觀察他們，就會看見他們仍然是社會當中一群神采奕奕、氣色飽滿、追求美好、口袋富足的生活者。
對應日本的社會經濟發展，「熟年世代」的確是社會奢侈品的重要消費群。這當然指的是熟年當中社經地位的幸運兒，並不是全部。但是日本當今的「熟年世代」，在他們幼年成長階段時已經免於二次大戰的禍亂，接受了太平時期較好的營養與教育，又在日本戰後經濟發展中趕上最高速成長、繁榮富裕、機會最多的黃金時期，當中就產生數目最多成功自信、富裕大方、口味精緻但偏向傳統（他們並不國際化）的族群來，他們的行為特徵與價值觀也就是這類廣告訴求氛圍的由來。
這是日本社會的發展背景，造就了它的某一世代族群的特徵，連帶對他們的研究與了解也成了各種行銷活動背後的思考基礎。
臺灣相對是缺乏對熟年世代的觀察研究的，過去行銷界與市場研究者花費相當時間才逐步建立起對臺灣青少年、年輕女性等消費族群的了解，但還來不及及於其他的世代與族群。但最近，臺灣第一份針對「熟年世代」（50歲到64歲）的人口研究，在統一企業「夢公園」與東方線上（iSurvey）的合作下，現在報告也出爐了，終於，市場研究者的眼光也注意到了這一塊。
熟年世代是當今社會人口的多數
有趣的是，果然每一個社會價值觀的形成與行為模式是有差異的，臺灣的熟年世代似乎不像日本那樣富裕自信、擁抱奢華、出手大方，反而仍緊守著白手起家的節儉本色，可以想見同樣的奢侈品在臺灣的熟年市場規模可能會小得多（但也可能只是這樣的價值觀還沒有被開發引誘，論經濟條件他們的位置與日本的同輩是相似的）。當然，這份報告我只是在簡單的閱讀中得到概略印象，真正的深入解讀也許要花更多心力才行。
但這也提醒了我，也許要先注意到某種特質，我們才會想到分類，也許因為有了分類，我們才建立了觀察和觀念的架構（或者套句流行的話說，建構了一種消費者的想像共同體），進而才能累積相關資料，讓我們得以據資料以推斷，並產生各種發想與行動。「熟年世代」研究的出現，無疑給了臺灣行銷工作者一個全新看待一個年齡層的機會，從中可能有無數新的行銷案與新產品的發想。
值得注意的是，再過十年，所謂的「戰後新生代」或「團塊世代」就通通進入了「熟年世代」（「戰後新生代」指的是1945年到1964年出生的人，目前已有一半人口跨入了五十歲的框架）。他們是當今社會人口眾多的一群，在他們成長過程中，從童年到成年，都曾經使市場結構發生翻天覆地的變化。現在，這個史上最大的消費大軍即將都進入後中年期，成為所謂的「熟年世代」，對市場敏感的朋友，應該知道這裡會發生什麼事吧？（本文同步刊載於數位時代第88期）
轉載自iTHome電腦報 2004.8.30
詹宏志iThome電腦報發行人
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