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2007-03-22 01:39:46| 人氣160| 回應0 | 上一篇

故宮何不正名一下---沒有商業理由的改名只是政治事件

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品牌正名，或說改名，其實是司空見慣的事。



從皮相來看，從消費者或受眾的觀點，只有改得好不好而已。比如，對岸在1992年以前，BMW汽車並不叫寶馬，而是被音譯為『巴依爾』(意為巴伐利亞)，改為『寶馬』可說是改得好，凸出了車系高貴豪華的品牌風格，同時發音也與BMW字型所引起的想象相差不大。而如果真的如豐田所說，凌志改成雷克薩斯不是商標搶註不到因而改名，那麼雷克薩斯肯定是個失敗的改名。多年來，凌志這個品牌已在大陸香港消費者中深入人心，如今，在大陸突然改了個『雷克薩斯』實在讓人啼笑皆非的。



但深層來看，其實個別品牌或企業品牌改名，都應該有其思考：



一、策略改變

比如，原來Dell電腦主要經營的是個人電腦業務，最早1984年在美國德州創立時叫PC’s Limited，隨著業務的擴充在1988年改稱Dell Computer Corporation，而在2003年由於業務重點已由原先的桌上型PC與筆記型電腦擴充為更廣泛的產品線上，比如伺服器，儲存，服務與其他產品，因此改名為Dell Inc，因此企業品牌名在策略發展轉變時就隨之改變，也有不改的，比如IBM就沒改過，但公司定位則有不同，從電腦公司轉而為電腦服務公司，最近更變成所謂商業的夥伴。
二、改善形象

特別是當企業有醜聞或財務困境，涉及重大訴訟等歷史時，通過改名是有效改善形象的途徑。比如2004年才針對假帳問題與美國政府達成和解的軟體製造商組合國際（Computer Associates International），使用CA作為公司的正式名稱，並更改商標，組合國際曾經考慮用全新的名稱與過去劃清界線，但最後仍決定不必採取如此激烈的作法，而改用其簡稱CA，因為其歐洲的客戶，並不關心該公司的帳務問題。



三、企業購併

隨著企業並購、拆分的風潮漸盛，相關企業並購或拆分後，一般都要重新改名。比如朋馳與克萊斯勒合併後稱為「戴姆勒克萊斯勒」（DaimlerChrysler AG），SONY手機部門與Ericcson合併成為SonyEriccson，明基與西門子手機部門合併為BenQ-Siemens等都是，當然也有不改的，Verizon通訊購併MCI通訊後就沒改。

四、提高知名

比如企業名稱知名度還不如其主導產品品牌來得高，企業為了使品牌更加鮮明化，就搭「Borland」，「SCO Unix」高知名度的順風車，將他們全都默默無聞的Inprise和Caldera公司，分別改名為Borland與SCO。



五、法律問題

名稱有法律上的問題，被迫必須更改，台灣大哥大原來叫做太平洋電信，後來因為與太平洋電訊名稱抵觸，因此才改現在這個名字，此外Intel的CPU Pentium原本有中文名稱叫奔騰，但是與奔騰資訊抵觸，因此不用中文。

本島最近一波的所謂企業正名事件，其實從我們品牌的觀點來說是根本說不通的，因為從品牌的觀點來改名，起碼要掰個品牌的觀點的理由吧，但是並沒有，因為這一波的企業改名根本不是商業事件，而是政治事件。而政治事件卻還要掰個歷史的理由，說是為了還原歷史，其實如果真要還原歷史，中船部份前身是台船，爭議不大，中華郵政的鼻祖可是大清郵政，難不成要改成大清郵政嗎？



就是因為是政治事件，因此這樣的正名與改名反而造成商業上的損失，如果真以品牌的觀點當不致於做這樣的決定，但是如果從政治的角度反而可以看得清楚，政治事件無法品牌的、商業的概念來討論，因為兩者本質上完全不同，品牌基本上是消費者角度出發，而政治則是站在自己的立場，為了要滿足自身或自己黨派的政治利益；所以行銷者會研究市場、競爭者，參考目標對象，也就是消費者的需求來設法滿足他們，講究的是創意，而政治運動則是提出理想，設法說服民眾來追隨，因此會找各式各樣的解釋與動作來附麗自己的理想，講究的是熱情。
就像某廣告行銷刊物訪問了一些同業前輩討論范可欽與紅衫軍，從廣告品牌的觀點認為范的行為有欺騙之嫌，說他以前怎可站在以前的廣告主的對立面，更說這是投機行為，但是范的舉動基本是個政治動作，用廣告品牌的觀點豈不貽笑大方，說是投機行為則更是厚誣了，舉凡政治投機首應攀附已成勢力，而且是大權在握的一方，有人投散兵游勇的機的嗎？





在我們的立場來看這件事，現在我們這個島上好像變得政治問題愛用經濟解決，經濟問題愛用法律解決，法律問題愛用政治解決，都亂了套，因此我們認為商業的歸商業，品牌的歸品牌問題，如果凡事都要正名，那故宮何不正名一下？前面要不要加中國二字？

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