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2007-01-29 08:08:12| 人氣218| 回應0 | 上一篇 | 下一篇

光是價廉物美是不夠的 , 還要反應快 --- 以H&M為例

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80年代有兩個在美國服飾零售業的兩大品牌，一為Liz Claiborne，另一為GAP，前者是以模仿高級品牌但價格低廉吸引消費者，而後者則是以「個人的風格 」(Individuals of Style)的設計風，以及廣告活動當紅，尤其是GAP更在美國一躍而為第三大服飾零售集團，底下還有高檔的Banana Republic，低價的Old Navy。

米勒德“米奇”德萊克斯勒（Millard “Mickey” Drexler）所倡導的個人的風格為GAP帶來15年的成功，但是2002年保羅普萊斯勒（Paul Pressler）剛接任的時候，Gap公司已經身陷困境。從營業額來看（即開張一年以上店鋪的營業額，這是衡量零售商經營狀況的重要指標）比去年同期連續29個月出現下跌。很明顯，Gap已經與顧客脫節，從1960年代算起，Gap開始經歷普萊斯勒所稱的中年危機，顯然過去的方式是不夠的，普萊斯勒於是開始他的再造。



但是市場是不等人的，英國的《衛報》一直關注著時尚界的動態，他們曾經提出過McFashion的概念，一種麥當勞（McDonald）式的便宜、快速與時髦的“大眾時尚”，這類品牌包括MNG、GAP、NineWest、Kookai，H&M、Topshop、ZARA等等，國際上對這類時尚品牌的運作方式作過精闢的總結，即：“一流的形象，二流的產品，三流的價格”。

在這類品牌裡面，H&M、ZARA，2006年，GAP被瑞典H&M和西班牙ZARA趕超下去。ZARA的母公司是INDITEX，在2003年之前還表現平平，但在2003年，卻成為西班牙的最佳品牌。



事實上，若把ZARA、H&M和三星等品牌作對比，就會發現一個非常有意思的現象，就是2000年之後成功的企業，它們的成功不僅僅是靠創新，而是靠快速反應。這就是今天的業態。

我們以H&M為例，所謂“一流的形象”，例如2006年H&M請瑪當娜這位過去曾與Versace合作的天王巨星做形象代言人，並且和服裝設計名師CHANEL的設計師卡爾•拉格斐合作，設計了幾款服飾，造成消費者搶購。除此之外，舉凡店內設計與陳列，店址立地在與一線奢侈品牌相鄰的選址策略，聘任一流的攝影師和造型師……營造“一流的形象”就是如此。

而“二流的產品”的意義是學習一流品牌，因巴黎、紐約、米蘭和倫敦的時裝周通常要至少提前兩季發佈最新款的時尚，對於大多數時裝公司來說，它們至少要花費幾個月的時間才把設計變成商品。而對像H&M的品牌，只需要派一些探子，把代表當時最新潮流的時尚焦點彙總，去到引領潮流的四大時裝周“借鑒”，再由專門的設計師融入自己的設計元素，最後產出自己的產品，這種時間H&M只需21天，ZARA更恐怖只需12天，而據說GAP光設計就要3個月。

“三流的價格”就是便宜但物美，H&M於2000年進入美國，店中所有商品的平均售價只有18美元，就連卡爾•拉格斐設計的限量版時裝也是在50到100美元這個價位而已。由於成本控制得宜，H&M的產品售價雖然低，但毛利仍然能很高。

款式多、量不多、進貨快與銷貨快，形成一個正向循環，分店每週根據銷售情況下訂單，這就減少了需要打折處理存貨，也降低庫存成本；款式更新快加強了新鮮感，吸引消費者不斷重複光顧。

用經濟學家郎咸平的話來評價，那就是“在21世紀，成功者已不再是創造者，而是快速反應者。”

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