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 通過 JTBD 理解顧客需求及洞悉消費者心思

 

在競爭激烈、產品同質化嚴重的時代，企業往往投入大量資源進行市場調查、用戶分群與功能優化，卻仍然無法避免創新失敗。問題不在於數據不夠，而在於理解顧客的方式錯了。

 

JTBD（Jobs To Be Done，待完成任務）理論，正提供了一種重新看待顧客需求的視角，”顧客不是為了產品本身而購買，而是為了完成某一個「任務」而「僱用」產品。”

 

一、傳統創新為何頻頻失敗？

長期以來，企業依賴以下方法指導創新：

• 客戶角色（Perona）
• 焦點小組
• 問卷調查
• 功能與規格比較

這些方法雖有價值，卻常陷入「以產品為中心」的盲點，關注的是產品特徵，而非顧客想解決的問題。

 

幾個經典案例，正說明了錯誤理解需求的代價：

 

1.賽格威（Segway, 2001）Segway Inc.

被譽為「改變城市交通的革命性發明」，卻最終未能普及。
問題不在技術，而在於沒有清楚回答：

顧客究竟在什麼情境下，需要這樣的產品來完成什麼任務？

它既不比走路方便，也不比汽車高效，任務模糊，自然市場模糊。

 

2.新可樂（New Coke, 1985）The Coca-Cola Company

透過盲測發現消費者偏好更甜的口味，於是推出新配方，結果卻引發強烈反彈。

因為顧客「僱用」可口可樂的任務，不只是解渴，而是：

• 情感記憶
• 文化象徵
• 品牌認同

忽略情感層面的任務，再準確的數據也可能導向錯誤決策。

 

3.Google Glass（2014）

技術前衛，概念創新，但市場冷淡，原因在於它解決的是「科技可能性」，而不是「用戶迫切任務」。

消費者並沒有明確需要「隨時把資訊投射在眼前」這個任務。

 

二、JTBD 的起源與核心思想

JTBD 理論由哈佛商學院教授Clayton Christensen 提出，在著作The Innovator's Dilemma 中提出顛覆性創新理論，指出：

市場領導者往往專注於漸進式改良，卻忽略真正的顧客問題。

Christensen 關鍵洞察是：「顧客不是購買產品，他們是僱用產品來完成某個任務。」

例如：

• 人們不是買鑽孔機，而是買「牆上的洞」
• 不是買咖啡，而是買「提神」或「片刻放鬆」
• 不是買跑車，而是買「自我實現」或「身份象徵」

JTBD 將焦點從「顧客是誰」轉向：顧客在什麼情境下，試圖完成什麼任務？

 

三、影響消費者行為的三大任務層面

在 JTBD 框架中，任務通常分為三個層次：

1.功能性任務（Functional Job）解決實際問題
例如：節省時間、提高效率、降低成本

2.情感性任務（Emotional Job）解決心理感受
例如：感到安心、自信、被認可

3.社會性任務（Social Job）影響他人如何看待自己
例如：展現專業、品味或地位，真正成功的產品，往往同時滿足這三種任務。

 

四、JTBD 更貼近消費者心思

傳統市場分析關心的是：

• 年齡
• 性別
• 收入
• 教育程度

但這些變數，並不能真正解釋「為什麼顧客改用別的產品」。

JTBD 則聚焦在：

• 觸發點（Trigger）
• 使用情境（Context）
• 期望結果（Desired Outcome）
• 替代方案（Alternative）

這使企業能理解：不是「顧客是誰」，而是「顧客為何改變」。

 

五、運用 JTBD 提升創新成功率

1. 訪談轉換用戶，而非忠誠用戶
   問他們：「為什麼你決定改用這個產品？」
2. 分析購買前的掙扎歷程
   了解推力（不滿現狀）與拉力（新方案吸引力）
3. 描繪完整情境，而非功能清單

理解顧客使用前、中、後的過程與想法

4. 重新定義競爭對手
   競爭對手未必是同類產品，而是完成同一任務的任何替代方案。

 

六、理解任務，才能真正理解人

在產品氾濫、注意力稀缺的時代，消費者的選擇並非隨機，而是理性的任務選擇。

當企業停止問：「我們還能加什麼功能？」

而開始問：「顧客此刻想完成什麼任務？」

 

創新的方向將徹底改變。

JTBD 不只是理論，而是一種思維轉換，從產品思維，走向任務思維；從市場區隔，走向情境洞察。

唯有理解顧客真正「想完成的工作」，
企業才能真正走進消費者心中。