行銷計畫書(以茶飲料為例)
壹、摘要
飲料市場銷售值結構以茶飲料佔32﹪,在減肥及健康概念的熱潮下,使瘦身茶在市場上大受歡迎,目前未有飲料廠商上市相關產品,瘦身茶對公司本身而言,是市場新契機,期能開拓市場、增加佔有率及獲取合理利潤。本產品鎖定追求身體健康,喜好低熱量飲料的女性,產品為決明子、山渣等中藥材經萃取而成特殊口味的茶飲料,產品售價屬中等價位,利用現有通路包括直營、經銷、K/A 進行鋪貨,配合雜誌、DM 來宣傳並舉辦試飲活動推廣促銷。產品行銷費用為10 及11.5﹪, 利潤百分比約25﹪。
貳、目前的行銷的環境
一、總體環境狀況
許多人都希望能夠擁有健美的身材,為迅速達到心目中的理想體重,常常使用一些有損健康的急速減重法。七個台灣人中有一個是胖子,五大富貴病侵蝕國人健康,罹患高血壓、高血脂、高尿酸、高血脂比例不低(自由時報),肥胖症是現代文明病,胖不只影響外觀,也是許多慢性病的主因。從雞尾酒療法到高雄中醫院推出減脂茶以來,減肥掀起熱潮,光是林口長庚醫院中醫體重控制門診一位醫師的門診量,一年來,竟有一千七百人(一萬人次以上)求助!這些年來減肥簡直就是全民運動,在中醫瘦身類茶劑(包括天后王菲瘦身用的「王菲茶」)減肥效果發表後,台灣從北到南都有人在販售瘦身茶,此種趨勢有助於本產品瘦身茶的推行。
二、產品狀況
面對競爭激烈的飲料市場,各公司於不絞盡腦汁研發新產品,拓展新通路。回顧1999 年整體飲料市場,市場總銷售值416.59 億元,較1998 年(429.96 億元)負成長3.1﹪(見附件A1)主要衰退幅度較大者為機能性飲料(-42.4﹪)及咖啡類(-30.2﹪),成長幅度較大者為包裝水(142﹪)及果蔬汁(3.9﹪)。就飲料市場銷售值結構以茶飲料佔32﹪(見附件A2)。
根據AC. Neilson 之行銷研究報告,就含有茶葉成分的飲料市場發現,奶茶高出領先地位,烏龍茶及綠茶則不分軒輊,兩者於CVS 通路之銷售僅有0.9﹪之差距(見附件B)。
三、競爭狀況
品牌 | 包裝規格 | 價位(元) | 產品訴求 | 競爭優、劣勢 |
古道梅子綠茶 | TP 400ml PT 600ml PT1500 ml | 15 25 45 | 年輕、活力、 遵古法精緻 | *多種規格,消費者及通路選擇性高 *豐富的廣告資源 |
開喜烏龍茶 | CAN350ml TP 1000ml PT 1500ml | 17 50 65 | 個性化訴求、 風味獨特 | * 居茶類市場領導的領導地位 * 豐富的廣告資源 * 通路普及 |
立頓奶茶 | TP 250ml TP 400ml | 10 15 | 品質好、風味佳、營養價值高 | *品牌優勢*通路普及 |
波蜜瘦身茶 | PP 330ml PP 1000ml | 16 48 | 抑制脂肪吸收、 幫助消化 | * 減肥熱潮 * 通路普及 * 優先進入市場 |
以茶類來說,茶類仍佔有一定的市場率,這些年來減肥掀熱潮,熱烈的減肥盛況,在中醫瘦身類茶劑減肥效果發表後,台灣從北到南都有人在販售瘦身茶,但目前仍未有飲料廠商上市相關產品,本產品對公司本身而言,是發現市場新機會,市場競爭策略採全方位型策略,開拓市場佔有率及獲取合理利潤,經營理念以顧客機能為中心朝市場領導者的競爭地位努力,再興波蜜聲譽,建立競爭優勢。
參、公司的競爭優勢、劣勢分析
Strength 1. 波蜜企業之健康自然形象以深入人心,推出新品與公司形象相符合 2. 產品開發、製造技術、生產設備、服務等完善,提供顧客品質優異保障。 3. 現有產品通路線齊全有助於新品的推廣 | Weakness 1. 茶類對波蜜企業乃一新品類之開發,相對市場操作所需投入成本較高。 2. 銷售此產品線的經銷商須先經正確的銷售訓練。
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Opportunities 1.消費者對瘦身茶有一定程度的認識,市場進入障礙低。 2.減肥熱潮及健康概念有助於消費者的接受。 3. 口味市場接受度高,且潛在的市場規模大。 4. 加味水市場今年有消退的現象,消費者喜新的心態市場機會頗高。
| Threats 1. 屬於低技術性產品,其他企業進入市場容易。 2. 新進入市場的產品,消費者對產品的熟悉度及認同感需投入較高成本。 3. 坊間中藥行自行製造的瘦身茶多,為既存的競爭者。 4. 受限於食品法規規定不能強調其醫療功能,促銷策略須詳細評估。 |
肆、市場區隔與目標市場
類別:常溫傳統清淡飲料。
Target :主要目標群:20-29 歲。次要目標群:30-39 歲。(本產品屬性為烏龍茶及綠茶的茶類飲品,目標群參考以烏龍茶及綠茶飲用者(見附件C),就每月飲用次數1~4 次的消費者為主。)
目標對象群描述:中性偏女性;喜口味清淡之飲料;追求身體健康、低熱量、便利、流行、努力維持體態者。
U. S. P. :清淡酸甜味、爽口、抑制脂肪吸收、幫助消化。
Position :隨手可得清淡風味茶品。
Sellwhat :輕鬆無負擔的休閒健康茶飲料。
V. 競爭產品知覺圖:
健康 取向 |
*杏仁茶 |
| *本產品 |
高熱量 | | | 低熱量 |
| *加味水 | | *烏龍茶 |
| *奶茶 | | *梅子綠茶 |
| | 風味 取向 | |
伍、行銷策略
1. 產品策略
1 (1)品牌:波蜜瘦身茶(品名暫定)。
2 (2)口味別:烏梅、山渣、決明子、陳皮之調和風味。
3 (3)包裝規格:PP-330ml 、PP-1000ml 。
4 (4)保存期限:30 天。
5 (5)包裝設計:以輕盈的簡單人形呈現產品簡單無負擔的感覺。
2. 價格策略
制定價格考慮成本、需求考量及競爭考慮。本產品價格採大眾化價格,過高的價格市場接受度低,過低價格使消費者易產生懷疑產品效果的心態。
PP-330m l | 各通路/ 系統價格(元) |
| H y p e r | S u p e r | C V S | 零售 | 中盤 | 經銷 |
售價(罐) | 12.90 | 16.00 | 20.00 | 20.00 | 12.80 | 11.20 |
售價(箱) | 309.60 | 384.00 | 480.00 | 480.00 | 305.86 | 266.40 |
進價(含稅) | 290.00 | 288.00 | 312.00 | 312.00 | 272.16 | 252.00 |
進價(未稅) | 276.20 | 26.28 | 297.14 | 297.14 | 259.20 | 240.00 |
毛利率 | 6.9﹪ | 25.0﹪ | 35.0﹪ | 35.0﹪ | 21.0﹪ | 15.0﹪ |
銷貨成本(未稅) | 204.40 | 204.40 | 204.40 | 204.40 | 204.40 | 204.40 |
銷貨毛利 | 71.80 | 69.88 | 92.74 | 92.74 | 54.80 | 35.60 |
銷貨毛利率 | 26.0﹪ | 25.5﹪ | 31.2﹪ | 31.2﹪ | 21.1﹪ | 14.8﹪ |
PP-1000ml | 各通路/ 系統價格(元) |
| H y p e r | S u p e r | C V S | 零售 | 中盤 | 經銷 |
售價(罐) | 38.70 | 48.00 | 60.00 | 60.00 | 38.40 | 33.60 |
售價(箱) | 928.80 | 1152.00 | 1440.00 | 1440.00 | 917.58 | 799.20 |
進價(含稅) | 870.00 | 864.00 | 936.00 | 936.00 | 816.48 | 756.00 |
進價(未稅) | 828.60 | 78.84 | 891.42 | 891.42 | 777.60 | 720.00 |
毛利率 | 10.0﹪ | 25.0﹪ | 35.0﹪ | 35.0﹪ | 18.0﹪ | 21.0﹪ |
銷貨成本(未稅) | 613.20 | 613.20 | 613.20 | 613.20 | 613.20 | 613.20 |
銷貨毛利 | 215.40 | 209.64 | 278.22 | 278.22 | 164.40 | 106.80 |
銷貨毛利率 | 39.3﹪ | 32.8﹪ | 32.8﹪ | 32.8﹪ | 27.0﹪ | 21.2﹪ |
3. 通路策略
(1) 通路佈建:G/T 尤須加強北區、南區通路。
各區目標點:直、經銷⋯⋯ 北區達1500 點;中區達2500點;南區達2000 點。
鋪貨 / 陳列位置:冰箱。
(2)各通路別之包裝別及目標點數
部門別 | 鋪貨規格 | 主要系統 | 目標點數 | 預估90 年銷量( 箱) |
直營 | 1000ml | 大廣三/福元 | 12 | 8640 |
330ml | 零售點/Super | 3500 | 57600 |
經銷 | 330ml | 零售點/Super | 2500 | 51430 |
K / A | 1000ml | Hyper | ( 萬客隆/大潤發/萬家福) | 46980 |
| 330ml | Super | (惠康) | 14256 |
Total: | | | | |
| 1000 ml | | | 55620 |
| 330ml | | | 123286 |
※以上銷售量預估量以12個月為計算基準。
(4)各包裝規格於各通路之目標及銷售佔的比率
1000ml | K | / A | 直 | 營 | 經 | 銷 |
通路包裝比例 | | 80﹪ | | 20﹪ | | 15﹪ |
通路佔比 | | 86﹪ | | 14﹪ | | 0﹪ |
目標箱數 | | 46980 | | 8640 | | - |
330ml | K | / A | 直 | 營 | 經 | 銷 |
通路包裝比例 | | 20﹪ | | 80﹪ | | 85﹪ |
通路佔比 | | 12﹪ | | 50﹪ | | 38﹪ |
目標箱數 | | 14256 | | 57600 | | 51430 |
4. 推廣策略:
(1)尋找形象清晰、健康符合產品形象定位的明星當平面廣告宣傳的代言人,配合上雜誌媒體廣告來進行宣傳。
(2)因本產品的成本較低,可彈性運用的行銷費用相對較高,與大型賣場合作利用 DM 配合波蜜週來開拓本產品的知名度。
(3)週六及週日於大賣場、Hyper、Super 等舉辦試飲活動,提高顧客對其口味的熟悉度及接受度。
陸、產品年度利潤百分比分析
單位:﹪
| 330ml | | 1000ml | |
銷貨總額 | | 100.0 | | 100.0 |
銷貨退回 | | 0.0 | | 0.0 |
銷貨淨額 | | 100.0 | | 100.0 |
銷貨成本 | | 65.0 | | 64.0 |
銷貨毛利 | | 35.0 | | 36.0 |
行銷費用 | | 10.0 | | 11.0 |
廣告 | | 5.0 | | 5.0 |
上架費 | | 2.5 | | 3.5 |
促銷 | | 1.5 | | 1.5 |
代送 | | 0.0 | | 0.0 |
補助費 | | 0.0 | | 0.0 |
目標獎金 | | 1.0 | | 1.0 |
直接利潤 | | 25.0 | | 24.0 |
部門分攤費用 | | 0.0 | | 0.0 |
利潤貢獻 | | 25.0 | | 24.0 |
柒、行銷計劃控制
各部門依上市進度表(附件)在預計工作時間內完成工作項目。藉由績效輔導計錄表,在每週例行會議進行工作內容檢討及計劃進行的矯正措施,針對上次行動步驟之進展進行確認,於本次會議的會談主題(關鍵工作)來檢討,將部屬應採取行動與主管應有的領導型態、所需提供資源、提供方法知識以解決計劃中產生問題。
在工作執行中,若有任何困難,應隨時與上級主管溝通取得協助。依公司政策會定期追蹤員工表現,若有偏離目標之情形,應隨時予以糾正,主管應對表現優良者給予鼓勵肯定,未盡理想者,給予正面建議,以期能達成計劃。
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