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無論是「別戀」又兼「涉嫌妨礙司法公正被拘捕」的謝霆峰，抑或是短期之內擔任「百事可樂」新一季代言人、又擠掉章子怡和「聯想1+1」簽約的F4，廣告主花大錢請藝人代言的「高風險」與「高分貝」由此可見。

怎麼說是「高風險」呢?以謝大哥這次捅出婁子的狀況為例，廣告主大概是一則以喜一則以憂吧!喜的是如此一來「代言人」的一舉一動定會引起消費者高度的注意，正中了廣告需要曝光與知名度的下懷，只是這樣的注意...是「負面的」，代言人「薄情寡義」、「犯罪」的負面形象怎能不拖累何辜的產品形象。其實過去就發生過很多像這樣血淋淋「悲劇收場」(就是「停播廣告」&「不再續約」)的牽手關係，像是「阿雅姊姊」的疑似派對風波、阿B和B嫂鬧離婚......等，都著實殺得那些找他們廣告代言的廠商措手不及。

那麼，為什麼還有這麼多廣告主願意捧著大把銀子對「代言人」這種廣告策略趨之若鶩呢?原因很簡單，廣告主無非是想藉助「代言人」的人氣，贏得消費者的興趣注意，而圖謀消費者對「代言人」情感認同的同時，當然，進而也希望這群「目標消費者」也對產品的銷售量貢獻一份微薄心力。

是的，「代言人」的慎選，事前是必須經過準確「消費者調查」研究的，消費者行為導向的行銷思考指導著以「目標消費者」出發的搜尋動作。以這次大動作邀請F4代言的「聯想1+1」為例，廣告主無非是打著如意算盤，充分盤算過F4對年輕族群的影響力以及這些「粉絲」的高消費力，再者，更配合企業品牌企圖轉型進攻行動數位市場，F4的「年輕、活力、新世代形象」正叩連了廣告主所欲溝通的「目標消費者」(15-25歲，喜歡音樂、上網、偶像、新潮、時尚等，為聯想評估之主要消費群，同時也是廣告的主要溝通對象)的生活型態與價值觀，於是廣告主祭出「代言人」這張王牌更欲「強化其品牌的新內涵」的策略由此可見。

啟用「代言人」的廣告主，通常都會在簽約契約中下但書，也就是代言期間請代言人「自重」，以消極防範產品受到代言人不良形象影響，通常協議不外乎「不要做出影響品牌聲譽之行為」，其中針對不同代言品牌形象、產品性質，忌諱也會因時制宜不太一樣，東信電訊要求代言人蔡依琳在學校「不能被當」，就是一例。

總結以上，找名人「代言」作為一種廣告策略以及表現形式，若運用得當，得確是一帖「立即奏效」的良藥。借助名人的知名度以及其「品牌資產」，通常能夠迅速引起市場以及消費者的注意力，增加廣告的可看性，但執行「代言人」策略必須基於事前「消費者調查」的準確判斷，也就是了解「目標消費者」的喜好與期望，評估「代言人」與「產品定位」之間的連結度與適用性。(例如，此次聯想找F4代言的決策，是經在解放軍那邊三大入口網站中同時展開的網路調查，百餘萬人參與投票，而F4勝出排名第一。)

2002/04/20 縈