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2016-06-05 13:39:07| 人氣7,323| 回應1 | 上一篇 | 下一篇
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課程名稱:「創造價值客戶忠誠度」



課程名稱:「創造價值客戶忠誠度」


課程說明:

行銷學中80/20法則,指前20%顧客對企業利潤貢獻度高達80%。
顧客關係管理(Customer Relationship Management)說穿就是想辦法讓顧客滿意,顧客關係管理本質在於長期關係建立,要真正做好顧客關係管理企業必須由內到外,進行複雜而細膩的整合工作。
「以核心顧客為中心」的策略發展過程中,整合是關鍵任務,企業需要在企業流程、企業系統(含組織系統、資訊系統、通路系統)、顧客資訊、事業體系等四個層面,達成細緻而嚴密的整合。 企業流程整合主要是從公司內部管理做起。
整合範疇除前端的顧客關係管理相關流程之外,還包括後端的「企業資源規畫」(ERP)與「供應鏈管理」(SCM)。若能做到,則企業前端的銷售、行銷、服務活動,將能夠和後端的生產製造與物流配送活動整合,例如:當企業從網站上收到訂單時,伺服器上的接單應用程式要能啟動後續的機制,包括訂單處理、庫存管理、物流配送、財務會計、顧客支援與服務等。這種複雜細膩的整合,是建構電子商務競爭力的關鍵。
贏得新顧客的成本是維持舊有客戶費用的五倍。舊有客戶的流失比率降低5%,獲利就可以增加60%以上。這些都不是魔法般的數字,而是真確地意涵著以客為尊,客戶價值優先的企業經營理念,以客戶為導向策定製造、後勤、行銷、服務等策略的展延,是企業競爭力的基礎工程。
CRM定義:
是指透過資訊科技,將行銷、客戶服務…等加以整合,提供顧客量身訂製的服務,並增加顧客滿意度與忠誠度,以提昇顧客服務品質,達成增加企業經營效益的目的。
網際網路發達的今天,CRM透過資訊科技,將行銷、顧客服務……等加以整合,以更精準且即時(Real Time)的方式預測與回應顧客,提供顧客量身定做的服務,增加顧客滿意度與忠誠度,提升顧客的服務品質,達成企業經營績效的目標。
行銷學中80/20法則,指前20%顧客對企業利潤貢獻度高達80%。
贏得新顧客成本是維持舊有客戶費用的五倍。舊有客戶的流失比率降低5%,獲利就可以增加60%以上。這些都不是魔法般的數字,而是真確地意涵著以客為尊,客戶價值優先的企業經營理念,以客戶為導向策定製造、後勤、行銷、服務等策略的展延,是企業競爭力的基礎工程。顧客關係管理(Customer Relationship Management)說穿就是想辦法讓顧客滿意,顧客關係管理本質在於長期關係建立,要真正做好顧客關係管理企業必須由內到外,進行複雜而細膩的整合工作。

「以核心顧客為中心」策略發展過程中,整合是關鍵任務,企業需要在企業流程、企業系統(含組織系統、資訊系統、通路系統)、顧客資訊、事業體系等四個層面,達成細緻而嚴密的整合。 企業流程整合主要是從公司內部管理做起。整合範疇除前端的顧客關係管理相關流程之外,還包括後端的「企業資源規畫」(ERP)與「供應鏈管理」(SCM)。若能做到,則企業前端的銷售、行銷、服務活動,將能夠和後端的生產製造與物流配送活動整合,例如:當企業從網站上收到訂單時,伺服器上的接單應用程式要能啟動後續的機制,包括訂單處理、庫存管理、物流配送、財務會計、顧客支援與服務等。這種複雜細膩的整合,是建構電子商務競爭力的關鍵。

CRM定義:
是指透過資訊科技,將行銷、客戶服務…等加以整合,提供顧客量身訂製的服務,並增加顧客滿意度與忠誠度,以提昇顧客服務品質,達成增加企業經營效益的目的。網際網路發達的今天,CRM透過資訊科技,將行銷、顧客服務……等加以整合,以更精準且即時(Real Time)的方式預測與回應顧客,提供顧客量身定做的服務,增加顧客滿意度與忠誠度,提升顧客的服務品質,達成企業經營績效的目標。

大綱:
 
行銷4.0工業4.0
 
CRM定義
企業應用CRM
 
CRM精神
忠誠顧客觀念引申
(1)獲取新的顧客、
(2)保存現有關係、
(3)由原顧客創造新顧客、
 
CRM技術
前端顧客關係管理
Internet Call center、
POS系統及MIS系統
 
後端客戶關係管理
(1) 資訊儲存:資料倉儲(Data Warehouse)
(2) 資訊分析:資料採礦(Data Mining)
(3) 資訊應用:線上查詢分處理工具(On Line Analytical Processing,OLAP)及決策支援系統(Decision Support System,DSS)
 
B2C顧客關係管理
CRM策略性應用
客戶組合管理(Customer portfolio management)
價值定位(Value proposition design)
 
導入CRM之四階段步驟
1.整合內部資訊
2.設立溝通管道
3.支援策略執行
4.處理變革抗拒
 
導入CRM 之五大障礙
初期效益不明顯
廠商能力不足
缺乏人才及共識
與原系統間整合
 
一對一顧客關係四個步驟
1.確認顧客何在(Identify):
2.對顧客進行區隔(Differentiate):
最具價值顧客
最具成長潛力顧客
不具開發價值顧客
 
3.與顧客進行互動(Interact):
4.提供客製化的服務(Customize):
Q&A 

CRM精神:
建立在忠誠顧客、建立顧客關係及獲取新顧客的觀念架構上,以忠誠顧客及忠誠顧客的引申來說明。


忠誠顧客觀念
到底什麼叫做忠誠顧客?

即忠誠顧客應有三種層次,分別是使用後非常滿意者,會再次購買者,且不但自己購買還會推薦他人使用者,而第三層者也就是CRM的目標族群,因為這些人比其他兩類人帶來更多更多的利潤。

忠誠顧客引申
由忠誠顧客的觀念,我們可以引申到另一個CRM經營的觀念,即顧客與企業的關係,可以分成三個層次來經營:
(1)獲取新的顧客;(2)保存現有關係;(3)由原顧客創造新顧客。根據三種不同層次的忠誠顧客發展不同的CRM策略,並且形成一個循環。


(1) 獲取新顧客:
此即銷售觀念,即是企業以各種方式創造顧客,包括低價促銷、差異化、人員推銷等等。必須先創造出顧客,才能繼續以下的層級,有了顧客才能有CRM,必須使顧客知道企業的產品與服務是很好的,因此這是第一步。

(2) 維持顧客關係:
此部份是CRM的核心部份,未來效益是否呈現也端看此部分是否發揮成效。企業從獲取到的新顧客開始,提升與這些顧客的關係,不只是以產品來作連結,而是需要更深一層互動的關係。企業必須透過正確的管道(Right Channels),在適當的時機(Right Time),對不同的顧客提供不同的服務。

(3) 由原顧客再創造新顧客:
此部分為顧客自身所發揮的效果,CRM的效益也從此部分開始發酵,若以80/20法則推論,這20% 的顧客假設如同我們所預期,在使用過後不但繼續使用,而且會推薦他人使用,只要一個人平均讓另一個人來使用,我們的收益便會整整成長一倍,這就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益;但是要達到這個階段之前,必須要等待一段的時間,顧客間相互的推薦也需要一點彈性,因此開始時收益是慢慢成長,到了一個臨界點便會巨幅成長;相對而言,若是你的產品或服務讓你原來的忠誠顧客感到不滿意,他們不但會從你20%的忠誠顧客中消失,還會勸說其他人不要使用,更糟糕的是,這在初期就會快速擴散,後果是相當地不堪設想的。


 
 
顧客關係管理之核心為顧客,
其活動起始於行銷(Marketing),透過銷售(Sales)建立與顧客之首次購買關係,並透過服務(Service)與顧客維持更緊密之互動。

有效的顧客關係管理可以創造利潤。
透過精準的微型區隔、多樣化的產品提供、有效的服務流程,企業可以創造最大的顧客利益、滿足顧客需求、提昇顧客滿意度與促進顧客忠誠度,進而影響顧客之消費決策與行為。 

大前研一曾指出:「企業策略的主要目的,不是打敗競爭對手,而是提供顧客真正需要的價值。」企業如何創造最大的顧客利益及滿足顧客需求?首先必須了解驅動顧客消費的根本因素,也就是所謂的顧客價值。

顧客價值簡單的說就是顧客對於商品的主、客觀評價;也就是顧客基於需求,在付出一定的成本以獲得利益後的整體評價。當企業創造的顧客利益愈多,顧客需求的實現程度愈高,企業創造的顧客價值也就愈高。顧客價值會直接影響顧客的消費決策與行為,亦會影響顧客滿意度而間接影響顧客忠誠度,進而影響顧客的消費決策與行為。

當企業創造之顧客價值愈高,顧客之忠誠度愈高,企業對顧客之消費決策與行為的影響力亦愈大;也就是說企業若能創造持續且長期之顧客關係,便能增進顧客重覆消費、交叉購買、向他人推薦品牌的意願,以及更高的價格容忍度。

顧客忠誠度可以用來描述顧客關係之良窳。
顧客忠誠度愈高,顧客關係愈好,顧客與企業之交易往來便愈熱絡。因此,顧客維持率可以說是顧客關係之長度,而重覆購買率與交叉購買率為顧客關係之深度與廣度;向他人推薦品牌的意願與更高的價格容忍度則是顧客關係的品質。

顧客忠誠度,
會直接影響企業的獲利高低,顯然是比滿意度更為重要的指標。根據調查「完全滿意的客戶」相較於「普通滿意的客戶」,重複購買產品和服務的比例是6:1。
 
在流失顧客當中,有超過6成表示他們對供應商感到滿意或非常滿意;企業顧客滿意度高達八成,但重複購車率平均卻只有40%;重要的是,只要降低5%顧客流失率,就能幫助企業提振25%~90%獲利。
 
提升顧客忠誠,保留客源,除了振獲利,更能節省成本。
因為爭取新顧客成本,只在關係建立最初期發生,關係維繫得愈長久,均攤成本就愈低。且服務老客戶的成本往往較低,因為他們對於流程非常熟悉,不需要重覆告知或提醒注意事項,還願意幫企業進行口碑行銷和推薦。
 
更深一層分析顧客與企業之間的關係,取決於顧客在最近一次經驗滿意程度、對於品質觀感、對於關係承諾與投入程度,以及彼此之間的連結關係。

顧客關係管理 CRM,就是想辦法讓顧客滿意。
80/20法則,指前20%顧客對企業利潤貢獻度可能高達80%。
我們永遠要比顧客早一步想到可能遇到的問題」,答案就藏在顧客關係管理系統中。根據八0/二0法則,一個企業百分之八十的營業額來自於百分之二十的客戶,如何能確切瞭解客戶需求,從而發展出對客戶與企業有利的價值、策略與機制,是目前企業相當重視的一個議題。
 

若有心想要充分發揮CRM的效果,必須從流程整合、資訊整合、體系整合到系統整合做一番檢視。顧客關係管理本質在於長期關係的建立,要真正做好顧客關係管理不是一件簡單的事,企業必須由內到外,進行複雜而細膩的整合工作。
 

在以核心顧客為中心的基礎之上,將便利、快速、整合、透明與一致的信念,落實到產品與服務之中,還要保有持續的變革管理,否則CRM只是「呆板的企業流程」與「冷冰冰的科技與系統」的整合,難以真正打動顧客的心。
 
如何應用資訊技術,管理所有與客戶相關資訊,如基本資料、購買產品、服務需求、處理過程等,並進一步分析這些客戶資料,歸納出客戶的行為模式以及需求模式,並擴散到企業之行銷、製造等部門,才能提昇企業營業額、降低成本、鞏固並強化客戶的忠誠度、發現並獲得新客戶,應用大數據Big Data 發揮客戶資料,以提昇企業競爭力。

台長: 讀.冊.人
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(悄悄話)
2016-07-03 14:47:51
是 (本台目前設定為強制悄悄話)
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