網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

585愛的鼓勵 1訂閱站台

特派員: 蔡玉萍

書店，一如媒體，在網路時代的來臨時面臨了衝擊。

也許是因為美國的亞馬遜網路書店一直是個成功的傳奇故事，對於台灣的出版業也產生不小的影響，國內的網路書店紛紛成立，從最早的虛擬書店博客來，到後來實體書店老大哥金石堂、新學友及誠品，都積極宣佈投入網路書店，一一進入這個新型態經營領域，在全球網路網路一片泡沫化的陰影籠罩底下，我們不僅要問：「台灣網路書店的利基點在哪裡？」

台灣網路書店成立背景

台灣網路書店成立背景型態可概分為以下三種：傳統網路書店、出版業者及純網路書店業者。

(1.) 傳統連鎖書店

有鑑於亞馬遜對邦諾書店的威脅，國內傳統連鎖書店紛紛跨入網路書店，包
括金石堂(102家)、誠品(37家)、何嘉仁(27家)、新學友、敦煌書局等，其中又
以「金石堂」腳步最快，他們將網路書店獨立出來，由新公司自付盈虧，但會利用其物流倉儲體系來給予新公司必要的協助。新學友集團除了本身網站有書籍介紹外，也由少東負責轉投資成立「搜主義數位科技股份有限公司」，跨入網路書店經營。「誠品」也轉投資成立「誠品全球網路公司」，跨入電子商務。「何嘉仁」目前也在網站上做書籍及公司介紹，並結合其文化補教事業一起在網路上作整體的行銷。

二、出版業者

業者利用本身在媒體雜誌上的經驗，加上網站電子商務機制，提供消費者另類購書管道。這類業者除了提供書籍銷售外，另外也有向下整合的意味，如「天下」、「遠流」、「九歌」等。事實上開一家網路書店，如果只賣自己的書，資料量一定有限，對讀者的吸引力也一定有限，除非讀者就是只要買這家出版社的書，而且還可以比外面所有的地方都一定便宜，他才會上來買，不然，既然都是找書，當然要找最齊全的地方。而自己的網站要是能賣得最便宜，又要面對傳統通路的衝擊，這樣看來，做也不是不做也不是。出版業者未來或許可朝向「電子書」的潮流發展，甚至是隨選列印，有別於目前的網路書店經營模式，而是利用本身豐富的藏書與版權來進行另類網路書店開發，強化本身的品牌形象。

三、純網路書店

純網路書店業者通常是以資訊公司為背景所成立，憑藉本身在網站規劃的經驗，跨入網路書店經營，屬於純網路公司，如「博客來」、「新絲路」等。這類業者因本身無販售書籍的經驗，在通路資源的掌握及調度上，處於較不利的情況。其優點是能保持較低的庫存壓力(倉儲及庫存成本約佔書店業者總成本四成左右)，提高存貨周轉率，並且因本身無實體店舖租金成本，在固定成本上均較傳統書店業者低，可進行低價靈活的折扣促銷，且無與實體通路價格衝突之虞。其缺點是因無實體通路，會造成消費者在購買上的不安全感，包括在退貨及付費機制。這些問題仍待「品牌形象」建立，提供消費者購買時有關品質及權利的保證。

台灣網路書店五力分析

現有競爭者：
書店產業的固定成本相當高，除了店面及倉儲成本外，尚需負擔極大
的初次購書費用。而產品差異低，一般而言，書店的進書種類大同小
異，而由於書籍規格相當標準化，因此消費者通常選擇價格較低的書
店購書，消費者對書店的忠誠度低。總體而言，現有競爭者競爭相當
激烈。

供應商：
供應項目的差異性要視書籍而定，而產業內供應商的轉移成本低，集
中程度低，而上游有可能向下整合。總體而言，既非機會也非威脅。

顧客：
客戶的採購量低，移轉成本低，客戶的資訊獲取容易 ，總體而言顧
客是相當大的威脅。

潛在競爭者
書局產業規模經濟低，除了幾家有名的連鎖書店站較大優勢外，對於
品牌知名度帶來的影響不大，而轉移成本及資金需求都不高，因此總
體而言，潛在競爭者的加入是威脅。

替代品：
若以電子書而言，其售價較低，且具互動性，可是消費者較不習慣以此種方式獲取知識，不過隨著消費者閱讀習慣的改變及閱讀電子書的 設備普及，電子書的威脅將增大。
對於書店間虛擬與實體書店的拉鋸戰，策略大師麥克‧波特認為虛擬的活動不但不會淘汰實體活動，反而經常強化實體的重要性；波特提出網路與傳統之間產生互補性的原因有三。第一，企業的單一活動開始使用網路技術時，常會增加價值鏈上其他實體活動的需求。第二，一開始使用網路，就會展昇系統性效應，讓企業必須用新的實體活動來配合。第三，網路並非萬能，多數的網路應用仍然有其限制，需要透過傳統活動來彌補這些限制；因此上述三種類型的網路書店，之間的界線將逐漸模糊，也沒有絕對獲利的經營模式，隨著消費者閱讀習慣的改變及網路書店業者經營方向的調整，在眾多的網路書店業者中脫穎而出，除了不斷創造差異性外，誰能在這場馬拉松式的競爭中撐到最後就是最大贏家。

參考文獻：
(1.) 陳立庭，「網路書店進入春秋戰國期」，卓越雜誌，2001年3月，156-161.
(2.) 賓志剛。「網路書店二三事」，http://www.ecpress.com.tw/aboutnetbookstore.htm
(3.) 「台灣網路書店發展現況」，南華大學編譯出版中心