網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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主筆：薄荷

前言：
許多行銷都專注藉由市場佔有率優勢、市場穿透(Marketing Penetration)、尋找新市場及產品範疇擴張的方式以擴張其銷售額。主要是因為：規模、收益成長及市場佔有率優勢與一企業長遠的生存及獲利能力具有正相關。然而，近來許多研究對於上述方式產生質疑，因為獲取新客戶所花費成本太高。對許多組織而言，專注於維持現有顧客比開發新客戶要經濟實惠多了。對顧客維持而言，顧客服務的角色越來越重要。事實上，對許多產品而言，組織間行銷工作的主要差異也往往只是在顧客服務上，現以e美人網的客戶服務為例：

e美人網簡介：
e美人網成立於今年四月，在創立初就和美國Dr. Bella品牌合作，是一個由化妝品業界，集合各專業領域的精英所組而成的專業趨勢領導美容品牌。兩者的合作方式是Dr. Bella 提供產品，e美人網以本地的團隊，提供Dr. Bella 銷售通路。開始營運之後，並和其他國內知名廠商合作，提供會員優惠服務及資訊交流。


顧客維持的三種方式：

顧客維持上，要注意策略的選擇，選擇策略的目的在於促使潛在或現行的顧客塑造成忠誠而長期的顧客。主要有三個種類：確認選擇(Validating Choice)、加強交換的價值、產生互賴(Inter-dependency)。

一、顧客選擇：使顧客認為其選擇是明智的。
1. 利用較有影響力的媒體：網站於剛創立時，曾經於電視上做廣告做宣傳，以知名女藝人為代言人，增加公信力。
2. 消費者溝通如廣告、公共關係及直接信函：每週有兩次的E-mail發放以及每月寄送一次會刊。週一發送「e美人網站活動快訊」、週四發送「e美人會員美容電子報」：一個是提供e美人網最新的消息，另一個則是會員產品的試用心得，會員提供的美容小秘方、養身小偏方等等。

二、增強價值：利用有形或無形的方式添加於產品上，使顧客認為此次消費的效用增加了。
1. 加入會員就可得到入會禮(產品正品-非試用品)，每月也會有一次的贈品活動。
2. 購買產品，可累積紅利點數，用以下次購物抵價或是直接兌換商品。
3. 現更和眾多知名廠商(SK-II、NB等)合作，提供會員優惠或試用活動。

三、產生互賴：雙方都感到依賴彼此的產品或收益而生的互賴。
1. 尋求顧客的幫助，使顧客對組織的活動投入更深：徵求使用心得，經採用後發放紅利點數，或是舉辦投票，以紅利徵求票源。
2. 努力展示對顧客的承諾：e美人網會在網頁上以上會訊中提及近期將舉辦的活動，並表明將陸續推出新的活動方案。

顧客服務的5要件：
1.組織對訂單的反應，即是最初的接觸；2.訂單處理，供應商提供顧客的資訊；3.遞送產品或服務的過程；4.售後服務；5.問題解決。

以e美人網為例：當顧客下了訂單，系統會發出一份告知信給顧客，說明：訂單編號、訂購時間、訂單明細、金額、訂貨資料(訂貨人、付款方式、取貨方式、取貨地址、取貨需知)等詳細資料。付款方式有：傳真刷卡、線上刷卡、ATM轉帳、以及劃撥四種，且通常在e美人網收到款項後的七至十五天，客戶就可以收到訂的貨品。

對商品有任何不滿意，也提供了退/換貨服務。需要以e-mail告知e美人網，並將商品連同完整包裝盒及發票，並註明姓名、會員帳號及身分証號碼、聯絡方式及換貨原因，到郵局以掛號方式寄回。 e美人網在收到寄出的商品後，就會換給會員新的商品，或退換購物金額。郵資方面，如果退貨原因是寄錯或商品有瑕疵，則退貨之郵資由e美人網負擔。

同時，有每月的會訊(會寄至通訊地址，內容以介紹產品為主)以及每周的電子報提供最新消息。如果有任何疑問，也可以利用他們的客服信箱或是打電話詢問(根據以往的經驗，大約一天就可收到回信，不過得選擇上班日)，或是藉由網站上的留言版做為反應的管道。

結論與建議：
網站設計上，可以增設顧客評價機制(譬如以1-5顆星表示)，使用者在看到產品的同時，就可以知道其他人對這件產品的評價。另外，首頁的製作上稍顯花俏，進入時必須花點時間，除此之外，網頁內容未加以統一(譬如說有新的優惠活動，其他頁卻是原來的資料)，以及架構上的不夠簡潔易懂，都是需要改進的地方。
另外我覺得很可惜的一點是，e美人網並沒有善加利用他們的資料庫。其實可以利用會員填寫的資料，以及網站上的膚質測試，加強推薦較符合會員特性的產品或保養方式，我想這是一個比較個人化的貼心服務。其實身為她的會員之一，能夠感覺到e美人網的用心。我想這是她優於其他網站的地方，相信假以時日，可以看到她越來越成長卓壯。

參考資料：
l 美人網(http://www.nicebeauty.com)
l 45個最重要的行銷概念，Mike Meldrum, Malcolm McDonald作，樓永堅譯，滾石文化股份有限公司出版。