網路行銷誌 行銷在網際網路上到底發生了什麼變化？讓我們告訴你吧!

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主筆：hidaw

相信大家都有在網路上收到過阿貴的動畫吧！〈如果沒有，可能你的人際關係就需要檢討一下〉1999年9月阿貴網站誕生於網路上，霎時間網路上便充滿了內含阿貴動畫的轉寄信件。阿貴動畫短片成為部分學生及上班族上網的一種動力。阿貴動畫無厘頭式的演出，將目前在台灣生活的種種苦悶，運用華人獨特的幽默感，在短短的動畫影集中強而有力的瞬間爆發。使得阿貴動畫成為人人喜愛的作品。隨著大量被網友們的轉寄，阿貴也逐漸成為網路動畫的代名詞。隨阿貴的家喻戶曉，阿貴的身價也跟著水漲船高，搖身一便成為多樣產品的代言人，甚至連軍校的招生廣告也請上了阿貴。同時，阿貴的老家—春水堂也更新了阿貴的網站，並推出春水國小跨足虛擬社群的經營，號召愛好阿貴的各路人馬加入，發行貴班快報電子報隨時通知會員阿貴的最新消息。而阿貴的T恤、卡片、筆記本…等等相關產品也在網站上開始銷售。此外，在實體的世界中以阿貴為主題的餐廳也在台北開始營業。

阿貴網站的興起是經由網友大量互相轉寄，漸漸的形成一股風潮。阿貴的知名度也就在轉來轉去之間打開了。而利用這樣轉寄的方式行銷，在學界中稱為病毒式行銷(Viral Marketing，以下簡稱VM)，此行銷方式乃是1997由網路創投業者Steve Jevurtson 所提出的。VM的完整而學術的定義為『透過趨近於零的轉移成本，讓客戶在使用產品時將產品訊息傳達，並加以背書』。以阿貴的例子來看，當我們轉寄了阿貴的動畫給朋友時，朋友會因為我們是寄件人而開啟並閱讀，而信中所夾帶的阿貴動畫自然而然的也會被朋友所開啟觀賞，因而達到阿貴動畫的宣傳目的。在今年所發表的台灣地區網路研究報告中指出：每一項動畫郵件會被轉寄給3.2個網友。全國性的普查則顯示：百分之八十五的網友上網的重要目的是為了要收發電子郵件；有百分之九十五的網友則認同電子郵件的方便性。在這樣子的網路使用者特性下，似乎也可以看出阿貴動畫成功的些許脈絡。

然而由網際網路為VM的媒介，主要有幾個重要的特性；1.溝通成本的趨近於零，網路上的口耳相傳的行為蔚然成風。2.與人分享是人類的天賦，在具有匿名性質的網路上依然成立。3.數位式的訊息傳遞，使得關鍵訊息能完全不被扭曲地傳遞。4.數位式的訊息儲存方式，使得訊息可輕易的複製給多人使用。5.數位式訊息的編輯與製作成為剪剪貼貼的簡易組合工作。在這些特性中我們可得知溝通的成本對於溝通的模式佔有極為重要的影響地位，電子郵件的容易編輯與方便寄發，正使得VM的力量趨於龐大。此外還有一個更為重要的趨勢在於，個人媒體與公眾媒體的融合將使得更多的行銷訊息搭載於個人用途的資訊中。阿貴的動畫傳遞，在本質上就是屬於網友利用企業在執行網路行銷活動時產生的娛樂化行銷資訊，建立自己本身的關係，透過這樣關係建立的過程，也無形幫企業傳達了所要傳遞給消費者的訊息。而且不會造成任何負面效果。

Viral Marketing 的行銷方式能使訊息傳遞達到指數效果的增加，而且企業本身幾乎不用付出任何傳遞成本，實為網路行銷的絕妙好計。但是，Viral有”好”的，當然也有”壞”的；企業本身在進行VM行銷時，必須注意訊息的編製以及流傳的方式，否則所帶來的效果將會適得其反。就像前陣子某瘦身公司所推出的瘦身廣告，雖然其未於網路上宣傳。但熱心的網友針對其廣告內容的厭惡，發起了抵制活動，同樣的也近似了這種病毒式行銷的模式，抗議信一封封在網路上被轉寄著，最後甚至於引發了電視媒體的討論，使得該公司的名譽受到不小的損害，甚至成為女性主義者的公敵。由於VM的力量十分龐大，所以必須十分小心使用，經理人必須謹記『水可以載舟，亦可覆舟』。

參考文獻
[1].摘自http://www.a-kuei.com.tw/
[2].黃振倫著，”解析病毒式行銷〈Viral Marketing〉及其未來發展”，電子化企業經理人報告，2000年12月，vol.16
[3]. 卡維波，”老化的媒體批評．弱智的女性主義”，南方電子報，2000年12月